Podľa správy o stave sociálnych médií z roku 2023 je budovanie reputácie a lojality značky najvyššou obchodnou prioritou pre lídrov v súčasnej ekonomickej situácii. Ovplyvňovatelia tu zohrávajú čoraz väčšiu úlohu – títo tvorcovia digitálnych trendov pomáhajú značkám získať dôveryhodnosť u cieľového publika a zároveň rozširujú ich dosah.



Hovoril som s Petrom Kennedym, zakladateľom a generálnym riaditeľom Influencer Marketing pre Tagger od Sprout Social, aby som prediskutoval, ako môžu lídri merať a maximalizovať svoje influencer marketing návratnosť investícií (ROI) v každej fáze cesty zákazníka.



Prečo je ROI vplyvného marketingu dôležitá

Podľa nášho prieskumu Pulse Survey za 3. štvrťrok 2023 takmer polovica (47 %) sociálnych marketérov tvrdí, že meranie efektivity kampaní je jednou z ich najväčších výziev v oblasti influencer marketingu. ROI je kritickým ukazovateľom na meranie efektívnosti, nehovoriac o skokovom bode pre budúce rozpočtové požiadavky.

Pozrime sa na tri dôvody, prečo je ROI vplyvného marketingu dôležitá:

1. Influencer marketing zahŕňa celú cestu zákazníka

Kennedy hovorí, že ľudia často premýšľajú o návratnosti investícií v súvislosti s predajom, ale influencer marketing zmenil hru. Vysvetľuje, že NI sa často obmedzuje na metriky spodného lievika, ako sú sťahovanie alebo konverzie, ale ovplyvňovateľný marketing vedie k návratnosti naprieč cestou zákazníka.

„Keď začnete používať obsah ovplyvňujúci obsah na celej ceste, predaj je určite súčasťou [vašich výsledkov]. Ale aká je návratnosť investícií z povedomia, ktoré budujete, a zvažovania?“ on hovorí.

V našom Okrúhly stôl influencer marketingu na LinkedIn Kennedy zdôraznil, že obsah ovplyvňovateľov často podporuje vyššiu angažovanosť ako značkový obsah. Náš Q3 Pulse Survey tiež zistil, že 79 % marketérov opisuje influencerský obsah ako nevyhnutný pre skúsenosti svojich zákazníkov a 81 % opisuje influencer marketing ako nevyhnutnú súčasť ich stratégie sociálnych médií.



„Zlepšujeme povedomie, zapojenie, nákup, udržanie a obhajovanie, pretože obsah viac rezonuje medzi ľuďmi,“ hovorí.

2. Influenceri môžu pomôcť vyvážiť marketing značky a výkonnostný marketing

Tlač a ťah medzi marketing značky a výkonnosti je bežná skúsenosť medzi vedúcimi marketingu. Lídri často vnímajú výkonnostný marketing ako bezpečnejšiu stávku, pretože sa dá jasne merať a niesť väčšiu zodpovednosť za obchodné výsledky, vďaka čomu je ľahšie vidieť, ako sa marketingové doláre spoločnosti spájajú s príjmami. Dnešní spotrebitelia sú však dôvtipní a rozpoznajú, keď ich značky vnímajú len ako znaky dolára – takže vyváženie úsilia o značku a dopyt je ešte dôležitejšie.

Kennedy súhlasí a poznamenáva, že výkonnostní marketingoví pracovníci historicky nevyužívali influencer marketing – ale prostredie sa mení:



„Pomocou A/B testovania zisťujú, že obsah ovplyvňujúci obsah konvertuje rýchlejšie a dosahuje lepšie miery prekliknutia ako značkový obsah.“

3. Marketéri musia merať ROI, aby zarobili viac buy-inov

ROI je kľúčom k získaniu väčšieho rozpočtu na marketing influencerov. Aj keď väčšina marketérov tvrdí, že influencer marketing je životne dôležitý pre ich sociálnu stratégiu, len 34 % má vyhradený rozpočet na influencer marketing.

Influenceri môžu pomôcť obchodníkom dosiahnuť ich ciele a zarobiť viac buy-inov pre budúcu spoluprácu. Naše údaje odhaľujú, že sociálni marketéri hodnotia influencer marketing ako významný vplyv na snahy ich značky vrátane povedomia o značke (89 %), zvýšenej reputácie značky (87 %) a lojality zákazníkov (87 %).

Ako merať ROI influencer marketingu: 5 W + H stratégie influencera

Kennedy vysvetľuje, že výpočet ROI influencer marketingu je zložitý, pretože neexistuje jednoduchá rovnica.

„Nemôžete len povedať: ‚Minuli sme X na influencer marketing, dosiahli sme toľko predajov a naša návratnosť investícií je Y.‘ Je tu oveľa viac premenných, ktoré je potrebné zohľadniť.“

Namiesto hľadania vzorca na výpočet úspechu zvážte niekoľko faktorov, ktoré ovplyvňujú ROI značky. Kennedy väčšinu z nich organizuje do Päť W stratégií influencerov (kto, čo, kedy, kde a prečo) – a radí, ako lídri potrebujú, aby lepšie porozumeli záujmu publika, správaniu a preferenciám, čo môže ďalej informovať o vašom výbere influencerov a vykonávaní kampane.

Kto: Identifikácia influencera

Naše údaje z prieskumu Pulse Survey ukazujú, že nájsť tých správnych influencerov je hlavnou marketingovou výzvou pre influencerov. Tu vstupuje do hry prvé z piatich W.

„Kto“ zahŕňa vaše cieľové publikum, jeho demografické údaje, záujmy a afinity. Kennedy zdôrazňuje dôležitosť najímania ovplyvňovateľov na základe vhodnosti publika a historickej výkonnosti. Odporúča pozrieť sa na influencerov, ktorí hovoria o vašom odvetví a ktorých obsah prekoná výkon, keď spomenú vašu tému alebo produkt.

Mnoho obchodníkov začne vyhľadávaním v databáze, aby našli influencerov pre svoje kampane. Vyhľadávajú na základe demografických údajov publika, polohy alebo tém, o ktorých influenceri diskutujú.

biblický význam číslo 66

„Skôr, než budem môcť premýšľať o influencerovi, ktorého potrebujem najať, musím zvážiť, aká je stratégia môjho kanála,“ hovorí. 'Chcem, aby títo influenceri boli autentickí, keď hovoria o určitých témach alebo produktoch.'

Hovorí, že musíte porozumieť svojej kategórii produktov alebo odvetviu, aby ste pomohli určiť najdôležitejší kanál (kanály) a ktorých influencerov najať na základe ich sociálnej prítomnosti. Potom odporúča filtrovať až na cieľovú demografiu a geolokáciu. Historická výkonnosť je ďalšou základnou metrikou, ktorú je potrebné sledovať, aby sa zabezpečilo, že ovplyvňovač sa priradí k svojim cieľom.

Ďalšou neoddeliteľnou súčasťou procesu identifikácie ovplyvňovateľov je kontrola afinity ich publika. Poukazuje na príklad firmy zaoberajúcej sa zdravou výživou.

„Spoločnosť môže chcieť spolupracovať s konkrétnym influencerom. Ale keď sa pozriete na ich publikum, ich nasledovníci sa starajú o sladké tyčinky. To nie je správne publikum, pretože nehľadajú nevyhnutne zdravé produkty, aj keď je na tom aj influencer,“ hovorí.

„Ak publikum influencera dáva zmysel, influencer dáva zmysel, pretože obaja hovoria o týchto [témach alebo záujmoch]. Dva plus dva sa môžu rovnať ôsmim s influencer marketingom. Takže historická výkonnosť a zarovnanie publika v rámci vašej kategórie sú najdôležitejšie,“ hovorí.

Proces identifikácie ovplyvňovateľov je manuálna cesta, ktorá si môže vyžiadať veľa času a úsilia, ale so službou Sprout môžete pomocou aplikácie People View objavovať a organizovať profily, ktoré interagujú s vašou značkou.

Naklíčiť's People View. Several VIPs are listed on screen.

Toto zobrazenie zaisťuje, že môžete autenticky komunikovať s ľuďmi, ktorí najviac interagujú s vašou značkou. People View môže pomôcť posilniť spojenie s influencermi, spravovať vaše VIP zoznamy a zobraziť históriu konverzácií. Táto funkcia pomáha urýchliť proces identifikácie ovplyvňovateľov, pretože môžete vidieť svojich najaktívnejších členov publika.

kde

To, kde aktivujete kampane influencerov, je rovnako dôležité ako obsah. Ak je komunita vašej značky aktívnejšia v jednej sieti oproti inej, môže to pomôcť zúžiť, s ktorými ovplyvňovateľmi by sa mala vaša značka spojiť, aby zachytila ​​podiel hlasu.

Kennedy vysvetľuje, keď sa značiek pýta, prečo spúšťajú kampaň na jednej platforme, je to vo veľkej miere založené na predpokladoch. Často sú však vhodnejšie pre inú platformu kvôli ich odvetviu a publiku. Zapojenie, ktoré hľadajú, sa deje na úplne iných kanáloch.

Čo

„Čo“ sa vzťahuje na typy obsahu ktoré budú rezonovať u vašej cieľovej skupiny. Napríklad 30-sekundový návod na líčenie na TikTok môže zaznamenať vyššiu mieru zapojenia ľudí mladších ako 25 rokov, ale dlhšie videá môžu zaujať staršie publikum.

Typ obsahu, ktorý si vyberiete, bude závisieť od publika vašej značky, ale náš Pulse Survey ukazuje darčeky (65 %), spoluprácu na produktoch (62 %) a reklamy vedené ovplyvňovateľmi (57 %).

Každá fáza cesty zákazníka má iné ciele a KPI. Aby sa maximalizovala návratnosť investícií do marketingu influencerov, Kennedy radí značkám, aby do všetkých začlenili obsah ovplyvňujúci reklamy.

Keď väčšina ľudí myslí na influencer marketing, myslí si obsah vo fáze nákupu, ako sú recenzie produktov, návody a skúsenosti s nakupovaním naživo, ktoré podporujú KPI predaja, ale v každej fáze existujú príležitosti.

Napríklad vo fáze povedomia je cieľom zvýšiť viditeľnosť značky alebo produktu. KPI môžu zahŕňať zobrazenia, dosah a zobrazenia. Vtedy by ste mohli využiť príspevky na profile influencera a premeniť obsah influencera na platené médiá.

Vo fáze udržania sa zameriavate na opakované nákupy a na zvýšenie KPI, ako je miera udržania a celoživotná hodnota zákazníka. Ovplyvňujúcich môžete využiť v exkluzívnych členstvách alebo v obsahu oceniacom zákazníka. Na účely obhajoby môžu influenceri podporovať programy odporúčaní.

Prečo: Obchodné ciele influencera marketingu

„Prečo“ sa vzťahuje na vaše obchodné ciele. Hnacou silou kampaní ovplyvňovateľov je často jeden z dvoch dôvodov: vaši konkurenti v tomto priestore míňajú veľa peňazí a vy sa musíte posunúť na vyššiu úroveň, inak existujú výhody vašich produktov, ktoré musíte zdôrazniť. Povedzme napríklad, že chcete porozumieť súčasnému obsahu ovplyvňovateľov o pickupoch v USA.

„Možno zistíte, že ťažné možnosti sú populárnou témou. Keď si však prezriete existujúci obsah ovplyvňovateľov, najviac sa hovorí o inej značke, pokiaľ ide o schopnosť ťahania. Hoci váš produkt môže mať najlepšie funkcie, v skutočnosti sa o vás hovorí najmenej. Teraz ste však identifikovali biele miesto vo vašom odvetví a môžete začať budovať obsahovú stratégiu.“

Náš prieskum ukazuje, že dve tretiny marketérov využívajú na meranie účinnosti svojich kampaní zapojenie sociálnych médií, ako sú lajky, zdieľania a komentáre. Údaje o sociálnej interakcii a miera konverzie (pokiaľ ide o predaj, registrácie alebo sťahovanie) sú dve najdôležitejšie metriky na zabezpečenie nákupu pre marketingové kampane ovplyvňovateľov.

Kedy

Načasovanie kampane môže ovplyvniť alebo narušiť vaše marketingové výsledky a efektivitu vplyvu. Čas možno rozdeliť do viacerých prírastkov podľa roka, dňa v týždni alebo dokonca hodiny dňa, ktorá prinesie najvyššiu angažovanosť.

Kennedy poukazuje na príklad obsahu pre jogovú spoločnosť. Dovolenková sezóna nie je ideálny čas na investovanie, pretože ľudia uprednostňujú čas s rodinou a priateľmi alebo cestujú na dovolenku. Po sviatkoch však zaznamenáte prudký nárast záujmu, pretože ľudia sa v novom roku často zameriavajú na obnovenie svojich zdravotných a wellness rituálov. Jar by bola tiež ideálnym obdobím.

„Porozumieť týmto časovým obdobiam a sezónnosti vášho odvetvia bude dôležité. Dosiahneme lepšiu angažovanosť v obdobiach roka, keď sa ľudia zaujímajú o vaše odvetvie a produkt,“ hovorí.

Ako: Režijné náklady na riadenie influencerov

Spolu s identifikáciou správnych partnerstiev musia lídri zvážiť réžiu riadenia influencerov. Od uzatvárania zmlúv až po kreatívnu spoluprácu je toho veľa, čo sa týka denného manažmentu influencerov. Ak tímom chýba transparentný proces práce s manažmentom influencerov, môže to byť nákladný podnik. Náš prieskum odzrkadľuje, že 64 % trhov riadi kampane influencerov priamou spoluprácou so svojimi agentmi alebo zástupcami.

Kennedy radí značkám, aby zvážili miestnych influencerov, aby minimalizovali výdavky na cestovanie a ubytovanie. Zdôraznil tiež zváženie „kedy“ režijných nákladov na správu influencerov, aby ste zo svojich výdavkov vyťažili maximum. „Aj keď robíte zarobenú kampaň, kde odovzdávam influencerovi produkt, stále nám vznikajú výrobné a prepravné náklady. Sú to stále platené médiá,“ hovorí.

S Tagger by Sprout Social môžete integrovať influencer marketing so sociálnou stratégiou vašej značky využitím údajov a analýz. S nástrojmi, ako je vydavateľský kalendár Sprout a Tagger Projects, môžu marketéri spravovať sociálne kampane a obsah, zefektívniť pracovné postupy ovplyvňovateľov, spolupracovať s talentami a poskytovať odmeňovanie ovplyvňovateľom prostredníctvom vyhradeného pracovného priestoru.

Preukázanie návratnosti investícií do influencer marketingu pomocou prehľadov údajov

Ilustrácia ROI influencer marketingu je rôzny proces. Ak však zvážite päť W marketingovej stratégie influencerov a prepletiete svoj obsah naprieč cestou kupujúceho, budete môcť dokázať, že vaše marketingové doláre sú správne vynaložené.

Ak sa chcete dozvedieť viac o používaní služby Tagger na vytvorenie najlepšej cesty vpred pre marketingovú stratégiu ovplyvňujúcu vašu značku, vyplňte naše dopytový formulár .

Zdieľajte So Svojimi Priateľmi: