Ak by som mal svoju prácu manažéra marketingovej analýzy opísať hashtagom, bol by to #nerd. Aj keď sa čísla a štatistiky nemusia zdať bežnému marketérovi zaujímavé, ja ich milujem. Data sú moje šťastné miesto. Radosť mi však neprinášajú samotné čísla, sú to poznatky odvodené z údajov, ktoré odhaľujú cenné informácie o našom publiku, našom odvetví a našom podnikaní.





Veľkou časťou mojej úlohy je zbierať tieto poznatky a zdieľať ich s kolegami z marketingu. Ďalšou časťou je však prinútiť ich, aby využili potenciál toho, čo pre nich môžu urobiť dáta. Mojou úlohou je pomáhať budovať marketingovú kultúru založenú na údajoch, kde každý tím vidí údaje tak, ako ich vnímam ja: ako primárnu hnaciu silu rastu značky.



Podľa skúseností tento proces nie je rýchly ani jednoduchý. Kultivácia celoorganizačného myslenia založeného na dátach si vyžaduje čas a úsilie. Hmatateľný obchodný dopad však stojí za to. Erik Brynjolfsson a spol. z MIT's Sloan School of Management zistili, že organizácie založené na údajoch majú o päť až šesť percent vyšší výkon a produktivitu ako ich náprotivky, ktoré sú menej založené na údajoch. Mali tiež vyššie využitie aktív, návratnosť vlastného kapitálu a trhovú hodnotu.



Bez ohľadu na veľkosť vašej spoločnosti alebo dátového a analytického tímu, budovanie dátovo orientovanej kultúry si vyžaduje veľa plánovania, zámernosti a trpezlivosti. Tu je návod, ako začať:

Predstavte si ideálny stav

Predtým, ako marketéri implementujú nové nástroje alebo stratégie, mali by začať s víziou toho, ako v ich organizácii vyzerá spôsob myslenia založeného na údajoch. Inými slovami, ako budú vedieť, že sú súčasťou marketingovej kultúry založenej na údajoch? Aký je konečný cieľ?

Tento prvý krok je trochu meta, pretože presne tak by k novému projektu alebo kampani pristupoval niekto so zmýšľaním o údajoch. Stanovte si cieľ, rozhodnite sa, ako budete merať pokrok (a úspech) a potom vytvorte stratégiu. Povzbudzujem lídrov, aby urobili krok späť a preskúmali smer, ktorým spoločnosť potrebuje rásť, a potom spolupracovali s manažérmi na stanovení cieľov pre organizáciu a jej tímy.



Je užitočné rozdeliť tento ideálny stav na dve oblasti: 1) ľudia a 2) údaje.



Ľudia

V ideálnej marketingovej kultúre orientovanej na údaje sa členovia tímu zapájajú do plánovania založeného na údajoch aj do rozhodovania založeného na údajoch. Členovia dátového a analytického tímu sú zahrnutí v počiatočných fázach plánovania kampane alebo projektu. Predtým, ako marketingoví pracovníci napíšu stručný prehľad, premýšľajú o niekoľkých krokoch nižšie o meraní a optimalizácii.

A hoci je často úlohou marketingového analytika vyvinúť stratégiu okolo týchto vecí, marketéri riadení údajmi už majú niekoľko vlastných nápadov a spolupracujú s analytikom na vytvorení stratégie.




454 význam čísla anjela

V marketingovej kultúre založenej na údajoch sú tí, ktorí prijímajú rozhodnutia, zodpovední za poskytnutie odôvodnenia a základu pre svoje rozhodnutia. Na pochopenie sa prikladá väčšia hodnota ako na intuíciu. A hoci je dobrý pocit v črevách dôležitý, ľudia sa rozhodujú častejšie na základe výsledkov A/B testovania a založených na konkrétnych znalostiach, namiesto toho, aby sa riadili len svojimi vnútornosťami.



Dáta

Aby boli údaje skutočnou hnacou silou rastu v organizácii, musia byť tri veci: dostupné, prístupné a použiteľné. Obchodníci nemôžu využiť skutočnú silu údajov, ak nemajú primeraný prístup k číslam, nevedia im dať zmysel alebo nevedia, ako ich správne používať. Ideálna marketingová organizácia riadená dátami má široký prístup k dátam, definované parametre pre využitie nástrojov marketingových dát a jediný zdroj pravdy pre každý tím.



Aj keď je dôležité zabezpečiť, aby boli určité údaje široko dostupné v celej marketingovej organizácii, je na analytickom tíme, aby vytvoril súdržnú stratégiu, ktorá načrtne, ktorý zdroj marketingových údajov je vhodný pre ktoré metriky, ako aj to, ktorý tím vlastní jednotlivé zdroje.

Existuje veľa nástrojov na meranie údajov. Nástroje, ktoré merajú kvalitu, nástroje, ktoré merajú kvantitu, angažovanosť atď. Ak nikto nevie, kde hľadať konkrétnu metriku, je to chaos. Pre každý tím musí existovať jeden zdroj pravdy a iba tento tím by mal mať kontrolu nad týmto nástrojom.

Napríklad Salesforce je naším hlavným zdrojom na meranie predaja v spoločnosti Sprout a služba Google Analytics je to, čo používame na marketingové ciele, ako je zapojenie. Keď členovia týchto tímov hľadajú konkrétne metriky, vedia, ku ktorému nástroju majú pristupovať. Zaviedli sme tiež parametre a centralizovanú správu, aby sme zabezpečili, že iba jeden tím bude môcť upravovať zdroj údajov, aby sa zachovala kvalita a integrita tohto nástroja.

Keď máte na mysli tento konečný cieľ, je čas začať robiť pohyby.


727 anjelské číslo láska

Zosúlaďte dátové stratégie s cieľmi tímu

Spoločnou výzvou pre marketingových analytikov je nedostatok spoločného chápania toho, čo môžu dáta urobiť pre tím. Takže predtým, ako začnú vyvíjať efektívnu dátovú stratégiu, musia zabezpečiť, aby každý tím v rámci marketingovej organizácie chápal, ako ich práca ovplyvňuje konečný výsledok podnikania.

Ak máte tím, ktorý rozumie tomu, ako rebríček KPI ich jednotlivých tímov smeruje k cieľom širšej marketingovej organizácie, ako aj k cieľom spoločnosti, potom vie, ktoré hnacie sily by mali neustále vylepšovať a optimalizovať, aby dosiahli tieto ciele.

Ak sa napríklad spoločnosť snaží zvýšiť príjmy, zvážte, aké faktory ovplyvňujú toto číslo. V oblasti marketingu ide o generovanie potenciálnych zákazníkov, povedomie, zapojenie atď. Keď marketéri pochopia, čo je príčinou ich výsledku, analytici marketingových údajov môžu urobiť krok späť a povedať Ak chcete merať pokusy, potenciálnych zákazníkov a zobrazenia, na to potrebujete nástroje x, y, z.

Tento proces sa potom stáva prístupom zhora nadol, ktorý zaisťuje, že marketingoví lídri uvidia obchodnú hodnotu navrhovaných nástrojov a údajov, ktoré poskytnú.

A hoci je dôležité ukázať marketingovým lídrom, ako môžu mať údaje pozitívny vplyv na hospodársky výsledok ich podnikania, ja osobne milujem, keď môžem jednotlivým prispievateľom, ktorí nie vždy vidia alebo nechápu, aká je ich hodnota pre ich organizáciu, ukázať, prečo pracujú. záležitosti.

Posilnite svoje tímy

Jednou z najväčších chýb, ktorú ľudia v mojej pozícii robia, je, keď sa oddeľujú od zvyšku marketingovej organizácie a všetku prácu s údajmi vykonávajú sami. Aj keď si analytici môžu myslieť, že slúžia tímom týmto spôsobom, v skutočnosti organizáciu poškodzujú z dlhodobého hľadiska, pretože to nie je škálovateľné. Najmä ak máte malý tím podporujúci potreby väčšej organizácie.

Ak na začiatku podniknete kroky na školenie tímov v oblasti údajov, z dlhodobého hľadiska sa vám to vyplatí. Je to ako staré príslovie, naučte človeka chytať ryby... Preto sa považujem za služobne založenú. Mojou úlohou je zabezpečiť, aby jednotlivci vo všetkých tímoch mali možnosť získavať čísla, získavať poznatky a aplikovať ich na svoje projekty. Takto vytvoríte marketingovú kultúru skutočne orientovanú na dáta.

Neexistuje však jediný správny spôsob, ako vzdelávať obchodníkov o údajoch. Formálne školenie môže byť efektívne, tak v rámci celej organizácie, ako aj pre jednotlivé tímy. Ciele školenia by mali zahŕňať rozšírenie slovnej zásoby údajov a gramotnosti obchodníkov. Začnite so základnou terminológiou a prehľadným zoznamom metrík a ich definícií. Potom prejdite na ukážku, ako sa pohybovať v dashboardoch, získavať prehľady a analyzovať prehľady.

Ďalším spôsobom, ako posilniť svoje tímy, je identifikovať niekoľkých šampiónov v oblasti údajov – jednotlivcov, ktorí majú viac skúseností s údajmi a zaujímajú sa najmä o to, ako to môže pozitívne ovplyvniť ich prácu – v celej organizácii. V ideálnom prípade by mal každý tím aspoň jedného šampióna údajov vrátane členov tímu marketingového vedenia. Šampióni údajov môžu slúžiť nielen ako strategickí partneri pre marketingových analytikov, ale často preberajú úlohu evanjelistov údajov a zdieľajú svoje nadšenie a znalosti s členmi vlastného tímu.

Mám to šťastie, že pracujem v marketingovej organizácii, ktorá je už pred dátovou krivkou, ale viem, že to tak nie je pre mnoho spoločností. Ak to obchodníci myslia vážne s poskytovaním konzistentných výsledkov a poskytovaním merateľnej obchodnej hodnoty, musia ustúpiť a zabezpečiť, aby ich kultúra bola pripravená dať na prvé miesto údaje.

Tento článok je súčasťou našej série o marketingu založenom na údajoch, v ktorom naši odborníci skúmajú kľúče k rozvoju tímového a strategického prístupu založeného na údajoch. Prečítajte si ďalší článok tu.

Zdieľajte So Svojimi Priateľmi: