V roku 2014 som sa ocitol na rázcestí v mojej reklamnej kariére.



stále vidím 1234

Po preskúmaní niekoľkých možností môjho ďalšieho postupu som to zúžil na dve potenciálne agentúry.



Jednou z nich bola tradičná agentúra s veľkým menom. Jeden z veľkých, o ktorom som sníval, že sa pridám, keď som chodil do reklamnej školy. Ten, kto napísal knihu o umení skvelého rozprávania, ale k digitálu pristúpil ako dodatočný nápad.

Druhým bol bzučiaci kreatívny obchod zameraný na technológie založený na viere, že „príbeh bez systému nefunguje“.

Keď som sa dozvedel, že táto agentúra využívala svoje vlastné interné technologické tímy na efektívne a autonómne oživenie svojich nápadov, bol som predaný. Vedel som vtedy, že dni tradičného agentúrneho modelu boli zrátané.

V minulosti vždy vládli staršie agentúry a veľké holdingové spoločnosti nad menšími nezávislými obchodmi. Veľké mená znamenali veľké rozpočty a v priemysle, v ktorom vládli nákladné médiá, ako sú televízia a rádio, jednoducho neexistovalo konkurovanie gigantov.

Až kým sa Goliáši z reklamného priemyslu nestretli so svojím Davidom: Sociálne médiá. A všetko sa zmenilo.



Sociálne siete (a okrem toho všetky digitálne médiá) boli a sú skvelým ekvalizérom - kanálom na budovanie značky, ktorý na oslovenie ľudí nepotrebuje veľké rozpočty ani mesiace zúčtovateľných hodín kreatívy. Je to rýchle, cenovo dostupné a ľahko merateľné - všetko, čo tradičné médiá (a tradičné agentúry) nie sú.

Vďaka sile a kontrole spotreby médií a správ, ktoré sú teraz v (zmocnenejších a netrpezlivejších) rukách ľudí, si značky uvedomujú, že potrebujú presunúť svoje komunikačné stratégie od vysielania správ k budovaniu vzťahov - čo je zmena, ktorú pre mnohé veľké tradičné agentúry priniesli bolo veľmi ťažké.

V rozhovor pre podcast Ad Age „Ad Lib“, veterán z odvetvia a nezávislá agentúra Mark DiMassimo, hovorí: „Staršie agentúry boli postavené pre svet, v ktorom pozíciu značky podporovala reklama. A už to tak nie je. “



Väčšina budovania značky sa teraz deje online v digitálnej a sociálnej oblasti prostredníctvom celkovej spotrebiteľskej skúsenosti. Reklama je teraz iba malou časťou širšieho obrazu, ktorý zahŕňa váš obsah, vaše služby zákazníkom, vaše hodnoty a príbeh, ktorý o tom všetkom rozprávate.

anjel číslo 900

Reklama, as DiMassimo hovorí: „je už oveľa menej dôležitý ako predtým.“

Teraz je dôležité nadviazať skutočné spojenie so skutočnými ľuďmi. Aby to bolo možné, musia byť agentúry schopné dodávať obsah a poskytovať hodnotu týmto ľuďom podľa ich vlastných podmienok - tam, kde to chcú, kedy chcú a ako to chcú.

Spotrebitelia spoločenského a digitálneho veku už nie sú nedobytným publikom a majú malú alebo žiadnu toleranciu voči správam vysielaným v značke. Na nedávnej priemyselnej udalosti uviedol Marc Pritchard, hlavný obchodný riaditeľ spoločnosti Procter & Gamble zásadný problém s reklamou dnes jednoduchá skutočnosť, že ľudia už viac nechcú pozerať reklamy, najmä v sociálnych sieťach.

Správy z udalosti Pritchard poukázal na priemernú dobu prezerania digitálnej reklamy 1,7 sekundy. Je to jeden z dôvodov, prečo sa domnieva, že svet marketingu kolektívne prináša iba nízky jednociferný rast predaja, a to napriek 200 miliardám dolárov v digitálnej a 600 miliárd dolárov v širších marketingových výdavkoch.

Je to preto, že dnešní spotrebitelia reagujú predovšetkým na obsah značky, ktorý je autentické , nenápadný a cíti sa super osobne . A ak majú zákazníci meniace sa potreby, klienti budú mať meniace sa požiadavky svojich agentúr - požiadavky, ktoré predstavujú pre tradičný agentúrny model špecifické výzvy. Aj keď niektoré z týchto problémov môžu byť neodmysliteľné, v správne zmeny môže ešte existovať nádej.

Príliš veľa kuchárok

Keď sa spoločnosť Creativebrief z Veľkej Británie zaoberajúca sa prieskumom trhu pýtala 50 riaditeľov agentúr a 50 riadiacich pracovníkov značiek o meniacej sa role agentúr, zistili, že 68% agentúrnych respondentov a 72% značiek je presvedčených, že ‘agentúrne štruktúry, procesy a tempo dodania’ sa nevyvíjajú rovnakým tempom ako potreby značiek.

Na otázku, prečo to tak bolo, bola globálna CMO KFC Jennelle Tilling reagoval „Marketing sa zásadne zmenil z marketingu na vydavateľstvo a tempo a obrátky sú oveľa rýchlejšie.“

Tradičné agentúry vždy vynikali v rozprávaní skvelého príbehu. Na vybudovanie a udržanie skutočných vzťahov s publikom v digitálnom veku však musia značky rozprávať každý deň veľké príbehy - nielen jeden za štvrťrok alebo rok. Preto je tradičný tvorivý proces príliš dlhý. Ako Obrábanie hovorí: „Potrebujeme rýchle impulzy. Značky sa nemôžu dočkať šiestich týždňov na nápad. “

anjel číslo 117 význam

Veľké agentúry budú musieť orezať tuk a vyrovnať sa, aby sa vyhli bežným komunikačným výzvam, ktoré prispievajú k týmto dlhým časovým harmonogramom. Príliš veľa hlasov znižuje kvalitu rozhovoru a komplikované hierarchie vedenia bránia rýchlemu rozhodovaniu.

Ďalším dôvodom, prečo zostať malým, je to, že značky znižujú svoje kreatívne rozpočty. Gene Grabowski, partner spoločnosti KGlobal pre krízovú komunikáciu, tvrdí, že „klienti už nechcú platiť za zbytočné režijné náklady alebo talent, ktorý nepotrebujú, čo dáva priestor menším, nezávislým agentúram a nezávislým pracovníkom.“

Tradičné agentúry sú notoricky známe tým, že zamestnávajú veľké tímy do 15 - 30 ľudí, ktoré riadia vzťahy s klientmi a sú kreatívne jednej značky. Ale to teraz nebude lietať, keď sa značky snažia znížiť a znížiť poplatky.

Nedostatok údajov

Často záhadným a frustrujúcim aspektom tradičnej agentúrnej kultúry je objektívna a často špekulatívna povaha kreativity. Mnoho veľkých myšlienok sa rodí skôr z črevných pocitov a ľudských vhľadov, ako z konkrétnych informácií o skutočných ľuďoch.

Ale „kreatívny“ nemusí vždy znamenať „efektívny“ a klienti už nemajú čas ani prostriedky čakať, kým kampaň skončí, aby pochopili, či bola úspešná. Údaje použité výhradne na konečné meranie sú praxou minulosti. Agentúry budúcnosti sa budú na údaje pozerať ako na nevyhnutnú súčasť kreatívneho procesu - slúžia ako nástroj na predbežné nahliadnutie aj na priebežnú optimalizáciu.

Spojenie dát a kreativity však nebude vyžadovať iba zmenu myslenia. Tradičné agentúry môžu zvážiť partnerstvo s reklamnou spoločnosťou s cieľom rozšíriť svoje znalosti a ponuku dát.

V prieskume, ktorý uskutočnil eMarketer, 74% vedúcich marketingových pracovníkov uviedlo, že je dôležité mať agentúru s marketingovými údajmi / analytickými schopnosťami a že by to bol rozhodujúci faktor v procese výberu agentúry.

14 duchovný význam

A hoci sa spoločnosti zaoberajúce sa reklamnou technikou môžu pochváliť softvérom, nástrojmi a odbornými znalosťami na efektívne zacielenie, dodanie a analýzu úsilia v oblasti digitálnej reklamy, mohli by určite ťažiť z kreatívnych schopností a skúseností tradičných agentúr.

Agentúry budú musieť prinajmenšom zabezpečiť, aby ich zamestnanci zahŕňali jednotlivcov alebo tím so skúsenosťami s pitvaním údajov o spotrebiteľoch, aby získali zmysluplný a kreatívny prehľad.

Prilepené na držiaku

To, ako staré agentúry dostávajú platby, im tiež bráni v tom, aby boli takí svižní, ako to teraz klienti požadujú. Tradičný model náhrady agentúre je založený vo veľkej miere na dlhodobých držiteľoch - zdroji zabezpečeného a zaručeného príjmu pre agentúru a špecializovanom, jedinečnom partnerovi / konzultantovi pre klienta.

Problém s držiteľmi je ten, že nemajú transparentnosť a chýbajú zodpovednosť zo strany agentúry za zabezpečenie meraného dopadu ich práce. Agentúry sa mnohokrát zaviažu k rovnakému druhu práce rok čo rok v udržiavacom vzťahu a klienti nikdy nemajú skutočný prehľad o tom, kam skutočne smerujú hodiny a zdroje.

Štúdia ANA z roku 2017 agentúrne odškodnenie odhalil prvý pokles poplatkov založených na pracovných silách od roku 2006. Štúdia naznačuje, že „hoci stále zostáva najpoužívanejšou metódou, stráca dynamiku v prospech malého, ale rastúceho využívania tradičných provízií a kompenzácií na základe hodnoty.“

Agentúry budúcnosti, ktoré musia reagovať na rastúce požiadavky klientov na väčšiu transparentnosť a efektívnosť, budú musieť prejsť na iný kompenzačný model, ak sa chcú vyhnúť prehliadaniu pre menšie agentúry pôsobiace na projektových modeloch založených na hodnotách.

Dva kroky za tech

Veľké príbehy zostávajú základom reklamného priemyslu. Kreatívne rozprávanie príbehov bolo vždy chuťou masla starej agentúry - vďaka dráme a doručeniu.

Ale v digitálnom veku nie sú rozprávačmi iba značky, sú to aj spotrebitelia.

Skutoční ľudia chcú zážitky. Nechcú počuť váš príbeh, chcú vás urobiť súčasťou ich. Páči sa mi spôsob, akým je spoločnosť Accenture Interactive’s Jeriad Zoghby znie: „Zákazníci nehľadajú značky, ktoré by definovali ich cesty, ale navrhujú zážitky, ktoré im pomôžu pri vytváraní ich vlastných ciest.“ Aby agentúry dosiahli tieto želané skúsenosti, musia sa začať viac zameriavať na systémy, ktoré ich poskytujú.

A hoci mnohé z dnešných tradičných agentúr začali rozširovať svoje digitálne zameranie a technologické znalosti, ich pokrok nebol dostatočný na to, aby preklenul veľkú priepasť medzi ich schopnosťami a schopnosťami dôvtipnejších digitálnych obchodov.

Technológia je novou konkurenčnou výhodou agentúry. Ak si chcete udržať náskok, musíte myslieť dopredu - na technológiu zajtrajška. Pre prežitie agentúry je rozhodujúce naučiť sa a ovládať pokročilé technológie ako AI, automatizácia, hlas a virtuálna realita.

Najímanie kreatívcov s digitálnymi skúsenosťami však nebude stačiť. Agentúry, ktorým sa v tejto digitálnej transformácii darí, sú tie, ktoré zamestnávajú svoje vlastné interné technologické tímy - ľudia, ktorí sa venujú výlučne budovaniu skvelých sračiek. Koľkokrát agentúrni kreatívci počuli: „Je to úžasný nápad, ale nikdy by sme to nedokázali?“ Kreativita stúpa nahor, keď nie je viazaná obmedzeniami existujúcej technológie. Skutočná inovácia začína u systémov.

252 číslo anjela

Éra „Mad Men“ je už dávno preč, napriek tomu sa niektoré staršie agentúry držia prestíže a nadčasovosti dobre vyrozprávaného príbehu. Sociálne médiá sú však skutoční ľudia, nie konferenčná sála plná klientov. A ani Don Draper nemôže predať myšlienku, ktorá nie je založená na reálnych spotrebiteľských poznatkoch informovaných údajmi, alebo ktorú nemožno merať a optimalizovať v reálnom čase.

Ak tieto agentúry neurobia počas tohto zdanlivo nekonečného obvinenia z digitálnej a sociálnej transformácie nejaké vážne zmeny, vystavia sa riziku vyhynutia - alebo možno ešte horšej - irelevantnosti.

A nebude to také jednoduché ako zmena myslenia.

Samotné jadro ich organizačnej štruktúry - operácie a partnerstvá - je potrebné narušiť. Ich tímy musia byť štíhlejšie, ich vzťah k dátam a ich porozumenie si vyžadujú generálnu opravu a ich kompenzačný model sa musí posunúť z udržiavacej jednotky na návrat - čo ich musí osobne zmerať a dokázať účinnosť ich úsilia. A nakoniec musia zabudovať technológiu do samotnej DNA svojich organizácií.

Buď to, alebo oficiálne pripustiť svoju dominanciu voči menším, nezávislým agentúram, ktoré sú dostatočne šikovné - a skromné ​​- na to, aby sa prispôsobili.

Zdieľajte So Svojimi Priateľmi: