Ako povedal legendárny reklamný agent Bill Bernbach: „Najmocnejším prvkom v reklame je pravda.“ Ale keďže sa náš priemysel presunul z analógovej do digitálnej oblasti, nikdy nebolo zložitejšie dohodnúť sa na definícii „pravdy“. Najmä pokiaľ ide o metriky pripisovania a tvorby prehľadov.



V rámci svojej úlohy riaditeľa stratégie sociálnych médií v spoločnosti Escape Pod , Nedávno som sa začal hlboko ponárať do reportovacích štandardov zdieľaných s priemyslom. Potom som sa zapojil do štandardov uvádzaných rôznymi agentúrami každého druhu - médiami, PR a reklamou. Výstup bol celoplošný.



Pamätám si, ako som sedel za svojím stolom, popíjal čoskoro vlažnú šálku kávy a premýšľal: „Ako sa máme v roku 2018 a zdá sa, že nedôjde ku konsenzu v spôsobe riešenia správ na sociálnych sieťach? Koľko kampaní a spotrebiteľských interakcií vyvolali aktivity a správy, ktoré boli úplne vypnuté? “

Tak som začal svoju misiu.

Stručná história

V časoch webu 1.0 sme bojovali za získanie zobrazenia počítaného pre bannerovú reklamu. Mám najjasnejšie spomienky na zostavenie tabuliek eMarketingu v spoločnosti Orbitz. Pozrel by som sa na konkrétny obsah a sledoval nákupy začínajúce od 1. do 30. dňa. Správne - sledovali sme nákup leteniek z rôznych dní po vyhodení pixela z bannerov. Nielen to, ale určili by sme, či konkrétny nákup vyšiel z zobrazenia alebo kliknutia.

Potom prišiel rozmach spywaru a svet výkonnostného marketingu sa opäť zmenil. Odborníci na digitálny marketing prechádzali medzi kliknutiami, zobrazeniami a POTOM posledným kliknutím. Otázky, ktoré sme vtedy riešili:

  • Aké bolo posledné kliknutie v súvislosti s pripísaním? Malo to význam?
  • Aká bola cesta spotrebiteľa, od polievky po orechy?
  • Prečo to počiatočné kliknutie na Google Adwords nezohľadňuje, keď si Jane Doe kúpila topánky na Macy’s.com?
  • Prečo sa kredit pripisuje poslednému kliknutiu zo sponzorovanej reklamy?
  • Čo ak Jana najskôr klikla na reklamu Google a kúpila si najnovšiu reklamu, ktorú videla, ju premenila na nákup?

Predstavte si diskusie, ktoré nasledovali po etapách konferenčných panelov po celom svete. Videl som panely digitálneho marketingu, kde ľudia dostali červené tváre a kričali jeden cez druhého o pripisovaní kliknutí.



Pamätám si, keď bol priemysel tak rozrušený eBates a jeho posledným modelom klikania, že digitálni marketéri navrhli, aby značky nespustili výkonnostnú marketingovú kampaň, len aby sa vyhli konkurencii atribúcie a eBates.

555 s významom numerológia

Či už išlo o štandardy týkajúce sa dimenzovania, sledovania alebo nahlasovania, do obrazu vstúpila jedna konštanta: The Interactive Advertising Bureau. IAB sa stala pevnou súčasťou digitálneho reklamného priestoru. IAB stála uprostred priemyslu so zdvihnutými rukami a kričala: „Dosť!“. Dnes si môžete prezrieť hĺbku stránok IAB a získať štandardy pre digitálne reklamy. Od veľkosti reklamnej jednotky po typy reklám atď., Je to úžasný zdroj.

Nezostalo to iba pri reklamných jednotkách. IAB tiež zaviedla veľmi robustný prístup k podávanie správ . Od ukladania do pamäte cache až po volania po reklamy až po samotný mikrokozmos toho, čo robí dojem, vrelo odporúčam prečítať si toto. Teraz máme štandardy pre formu digitálnej reklamy, ktorá sa javí ako jej vlastná čierna diera - programové reklamy.



Potreba štandardov hlásenia na sociálnych sieťach

Zatiaľ nevidím štandard pre hlásenie na sociálnych sieťach. V dobe, keď si uvedomujeme, že ľudia sú na svojich zariadeniach viac ako kedykoľvek predtým, spojené s bonusmi vedúcich pracovníkov a presunom pracovných miest závislých od presných údajov, kde je štandardizácia?

Poďme to preskúmať podrobnejšie.

900 číselný význam

Ukazuje sa, že značky a agentúry majú príslušné definície toho, čo sa v prehľadoch sociálnych médií považuje za nevyhnutné. Pre niektorých je to angažovanosť. Pre ostatných je to dosah. Na hre Escape Pod sa nám páči kombinácia zapojenia A následných digitálnych akcií. Pod digitálnymi akciami mám na mysli:

  • Došlo k predaju?
  • Výsledkom príspevku / inzerátu bola dokončená akcia?
  • Kam sa používateľ dostal po interakcii s obsahom na webovej stránke značky?
  • Došlo k nárastu vyhľadávaní alebo zmienok v rovnakom čase, keď bol zverejnený obsah?

Pretože na trh prichádza viac nástrojov tretích strán, ktoré získavajú údaje z Facebooku, Instagramu a Twitteru, je potrebné zaviesť štandardizáciu, AKO sa všetko sleduje a AKÉ metriky sú najdôležitejšie.

Angažmán pod iným menom ...

Štandardné metriky označení páči sa mi, komentárov a zdieľaní sú bežné, ale spôsob vykazovania je rôznorodý. Niektoré nástroje tretích strán nepočítajú kliknutia na webových stránkach ako zapojenie, natívne nástroje ako Facebook však áno. To inšpiruje TAK veľa otázok pre ľudí ako som ja, ktorých úspech pri marketingu závisí do veľkej miery od nahlásených akcií, ktoré riadia náš obsah a programy.

Napríklad: Zhliadnutia videa sú formou zapojenia, mali by sa však prelínať v hlavnej metrike zapojenia alebo považovať za samostatný typ metriky? Facebook navyše považuje 3-sekundové prezeranie videa za skutočné, ale všetci vieme, že veľa videí sa v informačnom kanáli začína automaticky. Používa sa toto 3-sekundové zobrazenie výlučne na štúdie Brand Lift, aby sa tak predalo viac možností videa z Facebooku? Kluby pre Facebook, ktoré umožňujú reklamu platiť pri celkovom počte zobrazení 10 sekúnd.

Malo by skutočné zapojenie z pohľadu videa začať od 10-sekundovej známky? Malo by byť zapojenie videa úplným zavŕšením sledovania videa? Malo by sa zamerať na dokončené percento prehratia videa?

Zoznam pokračuje ďalej a ďalej.

Značky sú na ťažkom mieste

Z mojej skúsenosti vyplýva, že to, čo sa považuje za najdôležitejšiu metriku sociálnych médií, je založené na starom systéme značky. Zmena takého systému je zvyčajne zdĺhavá a vyžaduje buy-in vo viacerých disciplínach. Či už je značka umlčaná, alebo ak rôzne zúčastnené strany bojujú za to, aby metrika ich tímu vyzerala čo najsilnejšie, čas je stratený.

Vo svete retweetov, DM alebo odštartovania videa je čas vzácny. Tím značky môže trvať šesť mesiacov až rok, kým presvedčí organizáciu, aby zmenila spôsob, akým sa robia správy zo sociálnych médií. Nehovoriac o výzve, kto v rámci organizácie „vlastní“ sociálne médiá. (Verím, že je to každý, spolu s centrom excelentnosti, ktoré pomáha všetkým zúčastneným stranám pochopiť, aký vplyv môžu mať sociálne médiá na podnikanie).

Je potrebné vytvoriť systém na všetkých platformách sociálnych médií, ktorý stanovuje čiernobielu metódu sledovania všetkých aktivít.

Značka by mala byť schopná merať úspešnosť svojich aktivít v sociálnych sieťach spôsobom, ktorý nie je raketovou vedou, ale čo je najdôležitejšie, úroveň nastavuje rovnaké podmienky.

Agentúry by sa mali správať na rovnakom štandarde, v porovnaní s tým, ako sa vytvára ich miera úspešnosti, pokiaľ ide o to, ako vytvárajú, spravujú a implementujú kampane na sociálnych sieťach.

Ako napredovať

Žiadam o kontrolu reality v celom odvetví. Sociálne médiá už dávno nie sú iba priestorom, kde používatelia uverejňujú obrázky svojich obľúbených miest na pizzu. Vyvinul sa z bonafidu, ktorý zmenil hru v hodnote niekoľkých miliárd dolárov.

„Sociálne médiá“ sú spôsoby, ako komunikujeme so zvyškom sveta.
„Sociálne médiá“ sú to, ako objavujeme nové značky a služby.
„Sociálne médiá“ sú miesta, kde dostávame odporúčania na našu budúcu dovolenku.
„Sociálne médiá“ sú miesta, kde distribuujeme vysoko produkovaný obsah do viacerých segmentov.

anjeli čísla 1212

Je čas dôsledne vyhodnocovať spôsob, akým poskytujeme správy o metrikách sociálnych médií, a kladieme tak jeho význam na roveň tradičnému digitálnemu marketingu a reklame.

Zdieľajte So Svojimi Priateľmi: