Prehľad

Na začiatku pandémie bola pre Airbnb budúcnosť slabá. Neslávne známy disruptor hotelového priemyslu teraz čelil ničivému narušeniu svojho vlastného. Pozastavené cestovanie, prístrešie na mieste a prísne sociálne dištancovanie sa ich stáli 1 miliardu dolárov zrušených rezervácií - strata, ktorá im nezostala na nič iné, ako odložiť svoje dlho očakávané plány IPO a znížiť počet ich zamestnancov o takmer 2 000 zamestnancov.





Ale na konci leta sa príliv zmenil. Značka zmiatla obchodný sektor, keď sa zotavila z 90% poklesu rezervácií na 22% medziročný nárast spotrebiteľských výdavkov v júli. Nehovoriac o tom - napriek všetkému - išiel ďalej a požiadal o svoju prvotnú verejnú ponuku.



Čo teda prispelo k návratu značky? Hlboký ponor do jeho spoločenských aktivít za posledných pár mesiacov nám dáva niekoľko indícií.



Analýza

Pri prechádzaní informačnými kanálmi Instagram, Twitter, Facebook a YouTube spoločnosti Airbnb bolo jasné niekoľko vecí:

1. Konajú rýchlo

Ich tím od začiatku pandémie začal niekoľko rozsiahlych iniciatív. Prvý bol #FrontlineStays , v ktorom uzavreli partnerstvo s hostiteľmi s cieľom rozšíriť bezplatné bývanie pre 100 000 lekárov, zdravotných sestier a ďalších respondentov v prvej línii. Najpôsobivejšie bolo, ako rýchlo značka obstála v tejto kampani. #FrontlineStays sa začal 26. marca - iba 13 dní po vyhlásení COVID-19 za národnú pohotovosť v USA.



Jedlo so sebou: Rýchlo konajúce Airbnb umožňujúce hmatateľný vplyv na globálnu krízu v rozhodujúcom okamihu. Navyše namiesto toho, aby iba darovali peniaze, darovali svoju ponuku. Pre vašu značku je dobrým cvičením zvážiť, ako môže váš jedinečný produkt, ponuka alebo služba v čase potreby zmeniť.



Ak chcete zvýšiť rýchlosť vlastného kreatívneho a strategického výstupu, pracujte na vývoji svižného procesu kreatívnej práce, ktorý obsahuje skrátený pracovný postup kontroly. Predbežné plánovanie a naplánovanie obsahu vás tiež oslobodí, aby ste mohli priebežne vytvárať včasnejšie príspevky.

2. Rozumejú potrebám svojho publika na hlbšej úrovni



Krátko po #FrontlineStays predstavila značka „Online zážitky“, digitálny ekvivalent svojej už existujúcej ponuky „Zážitky“. Zážitky sú jedinečné aktivity, ktoré ponúkajú hlboký ponor do sveta a vášní miestneho hostiteľa. Keďže zážitky sa už nemohli odohrávať vo fyzických priestoroch, Airbnb uznala, že ich publikum potrebuje dobrodružstvo a spojenie bolo silnejšie ako kedykoľvek predtým.



Toto nebol iba spôsob, ako ľudia zostať v kontakte počas odstávky, ale tiež to bola šikovná stratégia pre hostiteľov, ako zarobiť peniaze, zatiaľ čo ich nehnuteľnosti zostali prázdne. Online zážitky sú teraz ústredným bodom stratégie sociálneho obsahu Airbnb a mohli by zostať základom ponuky služieb spoločnosti aj po otvorení osobných zážitkov.



Ďalšou výhodou online zážitkov je, že Airbnb môže pomocou údajov z registrácií a sociálnych aktivít zistiť ešte viac o svojom publiku. Tieto postrehy budú nevyhnutné pre prakticky každú oblasť spoločnosti od marketingu a predaja, cez výskum a vývoj, zákaznícke služby a ďalšie.

Jedlo so sebou: Catherine Powell, vedúca spoločnosti Airbnb Experiences, uviedla, že „ľudské spojenie je jadrom toho, čo robíme.“ Takže keď im okolnosti mimo kontroly bránili v ponúkaní ich bežných služieb, vrátili sa k najhlbšej potrebe publika: spojeniu. A prišli s spôsobom, ako ho vytvoriť na jedinom možnom mieste: online.

Čo je jadrom vášho produktu alebo ponuky? Na čo potrebuje odpoveď pre vaše publikum? Udržujte túto potrebu v popredí všetkého, čo vytvoríte, a nemôžete stratiť.

3. Ich obsah je riadený údajmi

Ďalším programom, ktorý sa silno objavuje na sociálnych profiloch Airbnb, je jeho kampaň #GoNear - nová iniciatíva na podporu ekonomického rastu prostredníctvom miestneho cestovania. Vyťažiac z vlastných údajov o rezerváciách a prieskumov zákazníkov, zistili rastúci dopyt po výletoch v okolí do vzdialenosti 500 míľ od domovov ľudí alebo za deň jazdy.


anjel 1212 význam

Hlbší ponor do niektorých trendových správ spoločnosti odhalí ďalšie poznatky: afinitu k vzdialeným miestam, jedinečné priestory vhodné pre prácu a dlhšie pobyty. Tiež si všimli nárast počtu vyhľadávaní medzinárodných destinácií, čo naznačuje opätovnú túžbu po putovaní. A uvidíte, že sociálny obsah značky odráža tieto postrehy: príspevky o zakopnutí o ceste, práci z domu, plávajúcich kabínach a občasných pohľadoch vyvolávajúcich závisť.

Jedlo so sebou: Zapojenie do sociálnych sietí závisí od relevantnosti vášho obsahu. Jedným zo spôsobov, ako zabezpečiť, aby vaše príspevky rezonovali, je prispôsobiť váš obsah tomu, čo je u vášho publika trendy - čo môžete identifikovať pomocou dobrého nástroj sociálneho počúvania.

Môžete tiež použiť svoje vlastné sociálne údaje a svojich konkurentov na identifikáciu toho, ktorý typ obsahu má najlepšiu výkonnosť. Samotné údaje môžu dokonca vytvárať vynikajúci obsah, ak sú dostatočne pútavé alebo zaujímavé. Airbnb to robí zdieľaním príspevkov, ktoré odhaľujú populárne vyhľadávania na ich stránkach.

4. Vedia, ako pracovať správnymi kanálmi

Spoločnou chybou, ktorú robia značky v rámci svojich sociálnych kanálov, je použitie rovnakého obsahu na každej platforme. Pretože žiadne dva kanály nie sú rovnaké, musíte na každej platforme poskytnúť jedinečný zážitok, aby ste boli úspešní. A to je presne to, čo Airbnb robí. Napríklad ich Mriežka Instagram vyzerá a číta sa ako cestovateľský denník. Je plný vysnívaných cieľov, výňatkov z výpisov a citátov hostiteľov aj hostí, v ktorých sú podrobne uvedené ich dobrodružstvá.

Ich tweety sú naopak oveľa interaktívnejšie a často žiadajú svojich sledovateľov, aby si vybrali obľúbenú položku alebo sa zúčastnili hlasovania. Ich tón je tiež menej rozmarný a vtipnejší. Ak sa Instagram tejto značky číta ako cestovateľský denník, potom jej Twitter znie ako ... no, Twitter - to znamená, že používa viac každodenných / slangových fráz a jazyka. Je to tiež miesto, kde značka zdieľa viac svojich blogových článkov a zdrojov. Vedia, že ľudia používajú Twitter viac ako Instagram na čítanie správ a získavanie užitočných informácií.

A potom je tu kanál YouTube Airbnb, ktorý je plný krásneho video obsahu v štýle Travel Channel. Robustná videotéka značky obsahuje zoznamy najdôležitejších cieľov a dobrodružstiev, obsah zo zážitkov (online aj osobne), ako aj viac obsahu typu „ako na to“, napríklad tipy pre hostiteľov a hostí. Tento obsah špecifický pre cieľ pravdepodobne padol vhod, aby poškriabal dobrodružstvo, zatiaľ čo publikum značky uviazlo doma a nemohlo cestovať.

Jedlo so sebou: Každá platforma má nuansy a osvedčené postupy na vytváranie interakcií. Vaša značka nemusí byť nevyhnutne prítomná na každej platforme, ale aby vaše príspevky rezonovali, musíte mať stratégiu, ktorá je špecifická pre platformu, ktorú používate.

tento článok rozdeľuje tipy na marketing v sociálnych médiách podľa platformy. Je tiež dôležité mať dobré riešenie sociálneho manažmentu pomáhať budovať, monitorovať a optimalizovať solídnu medzikanálovú sociálnu stratégiu (určená pre zástrčku).

5. Sú skvelými partnermi

Najnovšia iniciatíva Airbnb je pravdepodobne doteraz najväčšia: globálne partnerstvo s Medzinárodným olympijským výborom (MOV) na podporu olympijského hnutia do roku 2028. Podľa oznámenia „deväťročné partnerstvo piatich hier má vytvoriť nový štandard pre hosťovanie, ktorý bude výhrou pre hostiteľské mestá, výhrou pre divákov a fanúšikov a výhrou pre športovcov. “

Toto partnerstvo vygeneruje státisíce nových hostiteľov, nové „olympijské zážitky“ Airbnb, podporu utečeneckých športovcov, pozitívny ekonomický dopad a nové, jedinečné ubytovanie a služby.

Chcete vedieť, čo ešte generuje? Obsah. Rozhovory a skúsenosti olympionikov sú teraz významným pilierom obsahovej stratégie Airbnb.

Toto však nie je jediné partnerstvo značky. Medzi minulých i súčasných partnerov patrí Adventure Travel Trade Association (ATTA), MINI Cooper a The NAACP. Nehovoriac o miestnych orgánoch, charitatívnych partneroch a turistických organizáciách z celého sveta - vrátane National Park Foundation (USA) - ktoré sú neoddeliteľnou súčasťou kampane #GoNear značky.

Jedlo so sebou: Partnerstvá môžu viesť k všetkým druhom organizačných výhod vrátane posilnenej dôveryhodnosti a distribúcie. Sú tiež skvelými tvorcami značiek, zvyšovaním povedomia a obsahu. Partnerstvá môžu pomôcť rozšíriť váš dosah, komunikovať základné hodnoty a vytvoriť nové príležitosti na interakciu s vašim publikom na sociálnych sieťach a poskytovanie jeho služieb.

Identifikácia správnych partnerov pre vaše značky sa začína tým, že sa dozviete viac o vašom publiku. Akým ďalším značkám sú verní? Určite hľadajte partnerov v kategóriách, ktoré sú porovnateľné s vašimi vlastnými, a spoločnosti, ktoré zdieľajú vaše hodnoty.

Zdieľajte So Svojimi Priateľmi: