#BrandsGetReal: Boj za zmeny vo veku sociálnych médií

Úvod

V dnešnom rozporuplnom sociálnom a politickom prostredí čelia značky pri komunikácii so spotrebiteľským publikom na sociálnych sieťach bezprecedentným výzvam. Je pravda, že ozvať sa vždy bol hazard, ale všadeprítomnosť, obrovský dosah a virálna povaha spoločnosti stavajú značky pod nový globálny mikroskop. Pretože na popredných titulkoch noviniek dominujú problémy s funkciami tlačidiel, mnoho značiek sa ťažko orientovalo v najväčších a niekedy najkontroverznejších konverzáciách súčasnosti.

Táto neistota je oprávnená. V nadväznosti na neúspešné kampane ako Reklama spoločnosti Pepsi’s Kendall Jenner , značky až príliš dobre chápu, aký nestály môže byť názor spotrebiteľa. Pre každú Pepsi na svete tu je Heineken alebo GoldieBlox , dávajúc značkám nádej, že aj oni môžu nadviazať spojenie so svojimi komunitami v súvislosti so zmysluplnými spoločenskými rozhovormi a ideálne so skutočnými zmenami.

Otázka je, ako? Značky majú od publika publikum, aby sa zapojili, a priestor na to prostredníctvom sociálnych sietí, chýba im však pochopenie toho, ako zaujať strategické postoje, aby sa zabránilo protireakci.

Preklenutie tohto rozdielu musí byť najvyššou prioritou zainteresovaných strán, pretože podľa nového výskumu spoločnosti HASHTAGS môžu značky, ktoré zaujmú správny postoj, zmeniť potenciálne riziká na obchodné príležitosti. Ľudia vlastne chcú, aby sa značky zapojili do týchto konverzácií a komunikovali svoje hodnoty. Ba čo viac, chcú, aby to značky robili na sociálnych sieťach. Aj keď rozhovory so značkami nie vždy zmenia dlhoročné presvedčenia, podniky môžu pomocou svojich platforiem a zdrojov urobiť to, čo jednotlivci nemôžu: inšpirovať zmeny vo veľkom rozsahu.

Ako sa ukázalo, značky musia stratiť viac v tichosti ako v rozprávaní.

Spoločnosť HASHTAGS zameraná na rozbalenie dnešného komplexného prostredia sociálnych médií uskutočnila prieskum u viac ako 1 000 amerických spotrebiteľov, aby lepšie pochopili, ako ľudia chcú, aby značky komunikovali svoju pozíciu a zapojili sa do rozhovorov o politických a sociálnych otázkach. Zistenia zo štúdie Championing Change in the Age of Social Media vytvárajú plán, ako sa môžu značky zodpovedne a efektívne zúčastňovať na sociálnych rozhovoroch, aby sa stali lepšími značkami a budovali trvalé vzťahy so zákazníkmi.

Kľúčové poznatky

Ľudia sú dychtiví počuť od značiek viac než len produkty a služby, ale kľúčové zistenia prieskumu spoločnosti HASHTAGS naznačujú, že značky aj naďalej hovoria jemnou čiarou, keď hovoria na sociálnych sieťach:

Ľudia chcú, aby značky zaujali stanovisko k dôležitým problémom a práve sociálne médiá sú tým pravým miestom. Dve tretiny spotrebiteľov (66%) tvrdia, že je dôležité, aby značky zaujali verejné stanovisko k sociálnym a politickým otázkam, a viac ako polovica (58%) je otvorená tomuto dianiu na sociálnych sieťach - hornom kanáli vnímavosti spotrebiteľov.
Značky nemôžu zmeniť názor, ale môžu zmenu ovplyvniť. Šesťdesiatšesť percent respondentov tvrdí, že príspevky od značiek ovplyvňujú ich názory na sociálne problémy zriedka alebo nikdy. Respondenti sa skôr domnievajú, že značky sú efektívnejšie v sociálnych sieťach, keď oznamujú dary na konkrétne účely (39%), a vyzývajú nasledovníkov, aby podnikli konkrétne kroky na podporu príčin (37%), ako napríklad účasť na podujatiach alebo poskytovanie vlastných darov.
Liberáli sú povzbudzovaní značkami, ktoré vystupujú, zatiaľ čo konzervatívci sú ľahostajní. Sedemdesiat osem percent respondentov, ktorí sa identifikujú ako liberálni, chce, aby zaujali stanovisko, zatiaľ čo len polovica (52%) respondentov, ktorí sa identifikujú ako konzervatívni, sa cíti rovnako. Rovnako 82% liberálov sa cíti dôveryhodne, pokiaľ ide o stanoviská, v porovnaní s iba 46% konzervatívcov.
Dôležitosť je kľúčom k príjmu. Spotrebitelia tvrdia, že značky sú dôveryhodnejšie, keď má problém priamy dopad na ich zákazníkov (47%), zamestnancov (40%) a obchodné operácie (31%).
Značkám hrozí viac odmeny ako rizika. Najčastejšie emočné reakcie spotrebiteľov na to, že sa značky stavajú na sociálne siete, boli pozitívne, pričom ako prvé tri spotrebiteľské reakcie sa objavili zaujatý, zaujatý a zaujatý. Rovnako, keď sa osobné viery spotrebiteľov zosúladia s tým, čo hovoria značky, 28% bude spoločnosť verejne chváliť. Ak jednotlivci nesúhlasia s názorom značky, 20% bude verejne kritizovať spoločnosť.

Značky našli hlas na sociálnych sieťach

Väčšina značiek sa vyhýba tŕnistým rozhovorom na sociálnych sieťach. Pretože sa však čoraz častejšie vyskytujú rozporuplnejšie a citlivejšie témy v sociálnej oblasti a v interakcii s priateľskejšími interakciami v ranom období, inteligentné značky si vyberajú kedy zapojiť, nie či by mali.

Značky musia tiež chápať, že s účasťou dnes už nie je možné štandardné, náhodne brodenie sa spoločenskými rozhovormi. Musia mať plán riešenia kontroverzných politických a sociálnych otázok.

Ľudia chcú, aby značky zaujali stanovisko k sociálnym a politickým otázkam

Jednotlivci sú v značnej miere otvorení značkám zúčastňujúcim sa na spoločenských a politických rozhovoroch. Nielen, že chcú počuť informácie od značiek, ale tiež očakávajú, že značky budú konverzovať inteligentným a efektívnym spôsobom.

Podľa výskumu spoločnosti Sprout dve tretiny (66%) respondentov cítia, že je dôležité, aby značky zaujali verejný postoj k vedúcim spoločenským a politickým otázkam, ako sú imigrácia, ľudské práva a rasové vzťahy.

Sociálne médiá sú navyše najlepším miestom na uskutočnenie tohto kroku v roku 2018. V porovnaní s inými primárnymi komunikačnými kanálmi, ako sú televízia, telefón a blogy, je najväčší počet spotrebiteľov vnímavých k značkám komunikujúcim ich pozície / hodnoty na sociálnych sieťach. V skutočnosti 61% respondentov tvrdí, že je dôležité, aby sa značky osobitne zaujímali o sociálne médiá.

Pochopte, kedy a ako zaujať stanovisko

Zmysluplné spoločenské rozhovory si vyžadujú prácu nôh. Aj keď nie je možné vedieť, ako sa ľudia budú cítiť a reagovať na každý zaujatý sociálny alebo politický postoj, značky sa môžu vložiť iba do tých správnych situácií, aby zabránili zbytočnému odporu.

3 333 JPY

Slovo „správne“ tu nemá iba jednu definíciu. Je skôr na značkách, aby strategicky presne určili, kedy to sociálne médiá poskytujú zapojiť príslušné publikum v otázkach, na ktorých im záleží, investujú do nich alebo v súčasnosti konkrétne ovplyvňujú ich podnikanie. Aby sme lepšie pochopili, kedy a ako by mali značky zaujať stanovisko, tu je bližší pohľad na to, čo zvyšuje vnímavosť spotrebiteľov.

Relevantnosť je kľúčom k príjmu

Relevantnosť nie je vo svete zapojenia zákazníka nič nové; Značky však zvyčajne myslia v oblasti zvyšovania relevantnosti dosahu a komunikácie na základe jedinečných preferencií spotrebiteľov, histórie nákupov, demografických údajov atď. Aby značky boli dôveryhodnejšie pri zdieľaní postoja, musia sa dlho pozerať a zvážiť, aký majú vzťah k svetu okolo seba.

Dobrou správou je, že dve tretiny (67%) respondentov si už myslí, že značky sú dôveryhodné, keď sa vyjadrujú v sociálnych a politických otázkach na sociálnych sieťach. Na zvýšenie tohto počtu musia značky kriticky myslieť na otázky, ktoré ľudia položia: Prečo táto značka komentuje tento problém a je to úprimné alebo iba skáče do rozbehnutého vlaku?

Najdôležitejšia otázka pre spotrebiteľov, keď značky komentujú tieto problémy: Prečo by som sa mal starať?

Ľudia v konečnom dôsledku hľadajú priame spojenie medzi značkami a problémami, ktorým prepožičiavajú svoje hlasy.

Bez tohto odkazu by jednotlivci mohli ťažko uveriť, že ciele značky sú altruistické, a mohli by spochybniť jej motiváciu. Táto neistota a nedôvera môžu v prvom rade zatieniť to, čo sa značky snažia dosiahnuť prostredníctvom sociálneho dosahu. Pretože iba jeden z piatich spotrebiteľov verí, že značky nepotrebujú konkrétny dôvod na to, aby mohli zaujať stanovisko k sociálnym a politickým otázkam, mali by sa značky mýliť z hľadiska relevantnosti - pričom by sa mali zvážiť záležitosti, ktoré sú pre ich podniky a komunity zákazníkov najdôležitejšie.

Čo sa počíta pre dôveryhodnosť? Dáta ukazujú, že ľudia považujú hlasy značiek za dôveryhodnejšie, keď problém priamo ovplyvní ich zákazníkov, zamestnancov alebo obchodné operácie.

Ak sa chcete podrobne oboznámiť s tým, čo zvyšuje relevanciu pre sociálne médiá, zvážte nasledujúci rozpis toho, ako sa túžby spotrebiteľov menia podľa sociálnych a politických problémov. Značky sa budú chcieť vrátiť k týmto trendom pri zvažovaní, či sa vám konverzácia oplatí alebo nestojí za riziko.

#BrandsGetReal: Medzera
Spoločnosti zapojené do občianskych práv sú hlavným príkladom toho, ako značky zaujímajú postoje k otázkam, ktoré sú dôležité pre ich zamestnancov a zákazníkov.
Uprostred konverzácií LGBTQ sa značky ako Gap objavujú ako príklady toho, ako môžu maloobchodníci v týchto otázkach úspešne zvážiť. Tento rok spoločnosť Gap uzavrela partnerstvo s hlavnou advokačnou skupinou GLAAD s cieľom zvýšiť povedomie o šikanovaní LGBTQ. Spoločnosť Gap vyzvala svoje globálne ústredie aj obchodné tímy, aby solidárne „spolupracovali s GLAAD’s“ #SpiritDay v spolupráci so stovkami ďalších národných organizácií, firiem a celebrít pozdvihujúcich úsilie v oblasti boja proti šikane na globálnu úroveň.
Aby sa ešte viac preklenula „priepasť“ , maloobchodník podpísal nový súbor globálnych štandardov kancelárie OSN pre ľudské práva, ktoré sú určené na boj proti LGBTQ diskriminácii na pracovisku. Medzi ďalšie spoločnosti, ktoré sa zaviažu k dodržiavaniu piatich noriem OSN, patria Coca-Cola, IKEA, Microsoft, Spotify a Accenture so zastúpením v Ázii, Afrike, Európe a Amerike. Spoločnosť Gap tiež venovala 30% z predaja svojho značkového trička Pride na kampaň Nadácie OSN Free & Equal - typ finančného úsilia, ktoré ľudia chcú vidieť.

Značky čelia viac odmenám ako rizikám

Vzhľadom na to, ako sa sociálne a emocionálne a politicky nabité sociálne médiá stali, majú značky právo obávať sa brodenia sa kontroverznými vodami. Údaje, našťastie, ukazujú, že značky čelia pri zdieľaní svojich pozícií viac odmien ako rizík.

Reakcie ľudí sú inštinktívnejšie, keď sa ich vlastné hodnoty zhodujú s tým, čo hovoria značky, ako keď to neurobia. Väčšie percento spotrebiteľov prejaví lojalitu k značke v čase dohody, než bude bojkotovať spoločnosť v prípade nesúhlasu. Rovnaký vzorec platí pre verejné chválenie verzus kritizovanie spoločností.

Tieto zistenia podporuje skutočnosť, že ľudia majú väčšiu pravdepodobnosť pozitívnych emocionálnych reakcií ako negatívnych po tom, čo značky zdieľajú postoj na sociálnych sieťach. Tri z piatich najlepších emocionálnych reakcií, ktoré ľudia tvrdia, že budú mať pravdepodobne v reakcii na zaujatie postoja značky, sú v skutočnosti pozitívne. Emócia je hlavným motorom budovania dlhodobej lojality a to, čo značky hovoria online, môže mať vplyv na to, či sa zapoja aj ich komunity. Značky majú opäť dôvod hovoriť: šanca povzbudiť niekoho k nákupu je vyššia, ako keby ho tlačila preč.

Konkrétne na sociálnych sieťach čelia značky viac myšlienok ako rizík. Aj keď značkám hrozí strata predaja, šanca na vyšší výnos je vyššia. Zatiaľ čo 17% respondentov sa zapojilo do bojkotu o produkt v dôsledku toho, že sa značka vyjadrila na sociálnej sieti, 24% pokračovalo v kúpe produktu od tejto značky. Celkovo je najbežnejšou reakciou spotrebiteľov na to, že sa značky v sociálnych médiách vyjadria k sociálnej alebo politickej otázke, vykonať ďalší výskum (36%).

Ľudia sa tiež s väčšou pravdepodobnosťou zapoja do sociálnych médií, keď súhlasia s tým, čo hovoria značky v týchto sieťach. Dvadsaťšesť percent spotrebiteľov bude zdieľať príspevok, s ktorým súhlasí, a 21 k nemu zanechá pozitívny komentár. Naopak, 34% potom prestane sledovať značku a 14% zanechá negatívny komentár, keď uvidí príspevok, proti ktorému nesúhlasí.

Je pozoruhodné, že ľudia pravdepodobne niečo zverejnia sami, keď súhlasia s tým, čo hovoria značky na sociálnych sieťach, než keď sa postavia proti stanovisku. Jednoducho povedané, ľudia sú za to, že zaujmú stanovisko, skôr odmenení než potrestaním značiek.

Značky nemôžu zmeniť myslenie, ale môžu mať vplyv na zmenu

Väčšina ľudí už pevne verí v najkontroverznejšie spoločenské a politické problémy súčasnosti. Napriek najlepšiemu úsiliu značiek teda nie je pravdepodobné, že by niekoho zmenili myslením. V skutočnosti 66% respondentov tvrdí, že ich názory sú zriedka alebo nikdy ovplyvnené tým, čo značky zverejňujú v sociálnych a politických otázkach.

Čo môžu značky urobiť, je použiť svoje finančné zdroje na ovplyvnenie príčin, o ktoré sa ich komunity starajú. Keď sa spotrebiteľov pýtajú na najefektívnejšie spôsoby, ako zaujať stanovisko k sociálnym a politickým otázkam na sociálnych sieťach, chcú, aby značky robili to, čo nemôžu samy - ovplyvňujú spoločenské a politické zmeny prostredníctvom významných darov alebo pomocou svojich platforiem povzbudzujú ostatných. urobiť to isté.

Mnoho ľudí však má bod nasýtenia, aj keď značky podporujú príčiny, na ktorých im záleží. Šesťdesiattri percent respondentov chce, aby sa sociálne posty značiek vzťahovali na spoločenské a politické problémy 10% alebo menej, pričom najväčší počet označil za sladké miesto 1-5%.

Bez ohľadu na odvetvie alebo tému môžu značky poukazovať na túto hranicu ako jednoduchý spôsob, ako sa vyhnúť zbytočnému riziku pri interakcii na sociálnych sieťach. Rovnako aj značky z tejto obmedzenej nehnuteľnosti vyťažia maximum, keď najskôr vytvoria príspevky, ktoré zvýraznia ich finančné aktivity.

Spotrebitelia si dávajú pozor aj na značky, ktoré komunikujú s politikmi na sociálnych sieťach. Polovica (49%) respondentov sa domnieva, že značky by nikdy nemali komunikovať priamo s politikmi na sociálnych sieťach, zatiaľ čo tretina (32%) tvrdí, že by mali, ale iba v reakcii na príspevok politika na sociálnych sieťach. Efektívnejšou cestou pre značky je opäť vyčlenenie zdrojov na príslušnú vec.

#BrandsGetReal: Patagónia
Patagónia je dôstojným príkladom jednej značky, ktorá využíva svoje zdroje na podporu zmeny. V poslaní spoločnosti je jasne uvedený jej postoj k environmentálnemu konzervativizmu: „Vyrábajte najlepší produkt, nespôsobujte zbytočné škody, používajte podnikanie na inšpiráciu a implementáciu riešení environmentálnej krízy.“
Na priamu podporu toho Patagónia daruje minimálne jedno percento ročného predaja environmentálnym skupinám. Značka dokonca venuje 100% svojho predaja Black Friday miestnym snahám o ochranu životného prostredia. Patagónia naďalej dosahuje úspech v sociálnych sieťach vďaka kampaniam ako #WornWear , ktorá nabáda nakupujúcich, aby v mene konzervativizmu opravovali a / alebo kupovali recyklované odevy.
Patagónia sa natoľko angažuje v oblasti životného prostredia, že všetky tradičné kópie predaja na svojej domovskej stránke nahradila informáciami o ochrane rizikových verejných pozemkov. Rozhodnutie nebolo iba senzáciou pútajúcou pozornosť; Patagónia postavila celok katalóg zdrojov s pokrytím vlastných ochranárskych snáh, vzdelávaním okolo verejných pozemkov a ďalšími krokmi pre návštevníkov webových stránok, ktorí tiež chcú konať. Maloobchodník naďalej povzbudzuje spotrebiteľov, aby podnikli kroky v týchto otázkach, a to tak, že zverejnia, ako aj upravia sociálny obsah, pričom vyzývajú svoje publikum, aby konalo, pomocou značiek hashtag #StandWithBearsEars a #SaveGrandStaircase .

Generálni riaditelia ako agenti zmeny

Identita značky je čiastočne tvorená ľuďmi, ktorí pre ňu pracujú. Nie je potom prekvapením, že riaditelia a ďalší vrcholoví riadiaci pracovníci využívajú svoj vplyv v sociálnych médiách na podporu príčin, ktoré sú pre nich dôležité. Posúvajte sa v informačnom kanáli Twitter z Lloyd Blankfein (Generálny riaditeľ, Goldman Sachs), Mary Barra (Generálny riaditeľ, General Motors) alebo Elon Musk (CEO, SpaceX) a je ľahké vidieť, ako špičkoví riaditelia zaobchádzajú so sociálnymi médiami ako so svojimi osobnými mikrofónmi.

Aj keď majú respondenti takmer dvakrát vyššiu pravdepodobnosť, že povedia, že by o sociálnych a politických otázkach mali radšej počuť od spoločnosti ako od výkonného riaditeľa na sociálnych sieťach (22% oproti 13%), stále majú ľudia pocit, že členovia C-suite majú povinnosť hovoriť hore. A osobitne chcú, aby riaditelia použili svoj hlas: 59% respondentov tvrdí, že je dôležité, aby sa riaditelia zaoberali spotrebiteľmi a sledovateľmi v sociálnych a politických otázkach na sociálnych sieťach.

Prirodzeným inštinktom zainteresovaných strán v oblasti komunikácie a marketingu môže byť opatrnosť voči otvorenému generálnemu riaditeľovi, ale zákazníci sú otvorení tým, ktorí majú hlas nezávislý od ich značiek. Je pravda, že 15% respondentov bude stotožňovať názory riadiacich pracovníkov a spoločností zdieľané na sociálnych sieťach bez ohľadu na to, a štvrtina sa skutočne domnieva, že názory riadiacich pracovníkov a spoločností by mali byť vždy zosúladené. Najväčší počet respondentov však tvrdí, že riaditelia majú právo na svoje vlastné presvedčenie.

Rovnako ako v prípade ich spoločností je najdôležitejšie to, ako sa riadiaci pracovníci zúčastňujú konverzácií na sociálnych sieťach. Spotrebitelia nie vždy považujú vlastné názory riadiacich pracovníkov za vplyvné; zaujímajú sa však o osobné skúsenosti týchto riadiacich pracovníkov.

#BrandsGetReal: United Technologies
Samotní riaditelia môžu mať vplyv, ale ich hlas sa pri spolupráci zvyšuje ešte ďalej. Zvážte demontáž poradného výboru prezidenta Trumpa z roku 2017 .
V reakcii na prezidentove komentáre týkajúce sa rasy a na celkovú agendu administratívy sa páči napríklad generálnym riaditeľom populárnych spoločností United Technologies , Pod brnením a PepsiCo vzal na twitter, aby sa vyjadril.
Mnoho riaditeľov odišlo z poradného výboru pre rok 2017 konkrétne preto, lebo cítili kroky skupiny už nepodporuje záujmy a hodnoty svojich zákazníkov . United Technologies Corp. je ukážkovým príkladom toho, ako môže Twitter povýšiť takúto správu na masy. Predseda predstavenstva a generálny riaditeľ spoločnosti Greg Hayes nakreslil svoju čiaru v piesku v oficiálne vyhlásenie z augusta 2016 . Vysvetlil: „Je zrejmé, že musíme spoločne stáť spolu a vypovedať politiku nenávisti, neznášanlivosti a rasizmu. Hodnoty, ktoré sú základným kameňom našej kultúry: tolerancia, rozmanitosť, empatia a dôvera, musia byť našimi činnosťami každý deň opätovne potvrdené. “
Toto je len jeden z mnohých problémov, ku ktorým Hayes, rovnako ako United Technologies, pridali hlas. Spoločnosť má dokonca aj samostatný Twitter účet výlučne na svoje postoje a úsilie súvisiace s verejnou politikou.

Využívanie sociálnych médií v rozdelenej Amerike

Zámerne alebo nie, sociálne médiá poskytovali ľahko prístupné prostredie pre to, aby sa problémy stali viac straníckymi. Schopnosť skrývať sa za digitálny profil však pripravila pôdu pre agresívnu, ba až nepriateľskú komunikáciu v sociálnych sieťach. Platí to najmä po prezidentských voľbách v roku 2016 a táto priepasť sa najjasnejšie prejavuje v prázdnote medzi liberálnymi a konzervatívnymi stranami online.

Čo znamená značka na platformách, ktoré sa stali tak polarizovanými? Realita je taká, že značky nemôžu potešiť každého. Ich zákaznícke komunity sú jednoducho príliš široké. Namiesto toho, aby značky nechali paralyzovať ich komunikačné úsilie, musia značky objasňujúce svoje hodnoty pochopiť a pripraviť sa na reakcie rovnako rozmanité ako ľudia, ktorým slúžia.

Liberáli sú podnecovaní značkami, zatiaľ čo konzervatívci sú ľahostajní

Ľudia, ktorí sa identifikujú ako liberálni, sú celkovo otvorenejší voči značkám zaoberajúcim sa sociálnymi a politickými problémami ako tí, ktorí sa označujú za konzervatívne. Sedemdesiat osem percent liberálov chce, aby sa značky postavili, v porovnaní s iba polovicou (52%) konzervatívcov.

Podľa nášho prieskumu majú liberálni spotrebitelia vo všeobecnosti väčší záujem o spoluprácu so značkami. Iba 5% liberálov nie je vnímavých na komunikáciu žiadnym spôsobom, v porovnaní s 19% konzervatívcov. Rovnako tak 73% konzervatívcov je presvedčených, že značky by nikdy nemali byť v kontakte s politikmi, v porovnaní s iba 29% liberálov. Konzervatívci majú menšiu toleranciu voči značkovým hlasom bez ohľadu na to, odkiaľ pochádzajú.

Táto priepasť sa v sociálnych sieťach ešte zväčšuje. Osemdesiat percent liberálov si myslí, že pre značky je dôležité zaujať stanovisko na sociálnych sieťach, v porovnaní s 39% konzervatívcov.

Okrem toho, že liberálnym spotrebiteľom bude pripisovaný väčší význam a dôležitosť značkám, ktoré sa vyjadrujú v sociálnej oblasti, je pravdepodobnejšie, že dôverujú aj tým, čo značky povedia online. Osemdesiatdva percent liberálov sa domnieva, že značky sú dôveryhodné na to, aby zaujali stanovisko na sociálnych sieťach, v porovnaní s iba 46% konzervatívcov. V dôsledku týchto pracovných miest je pravdepodobnejšie, že budú konať aj liberálni spotrebitelia.

Je pozoruhodné, že liberálni spotrebitelia s väčšou pravdepodobnosťou prehovoria a minú viac. Pokiaľ ide o postoje, s ktorými súhlasia, je pravdepodobnejšie, že liberálni spotrebitelia prejavia lojalitu k značke a uskutočnia nákupy od tejto značky. To isté platí pre postoje, s ktorými nesúhlasia. Liberálni respondenti s väčšou pravdepodobnosťou bojkotujú spoločnosť po zaujatí stanoviska, ktoré je v rozpore s ich osobným presvedčením, a verejne ju kritizujú.

Rovnako ako celkovo respondenti, aj značky môžu získať viac prínosov zo zdieľania postojov s rovnako zmýšľajúcimi spotrebiteľmi bez ohľadu na politickú príslušnosť, než to, čo riskujú pri vypínaní opozície.

#BrandsGetReal: Google & Lift
Prisťahovalectvo bolo v Amerike na čele politickej reformy z roku 2017. To, ako sa značky zapájajú do tohto rozhovoru, je aktuálnym príkladom spoločností, ktoré finančne podporujú politicky polarizované záujmy svojich zákazníkov.
V reakcii na navrhovaný zákaz cestovania prezidenta Trumpa hlavné značky naprieč priemyselnými odvetviami naďalej bránia imigračné úsilie. Napríklad Google vytvoril a multimiliónový krízový fond pomáhať organizáciám chrániacim práva prisťahovalcov. Rovnako sa spoluzakladatelia spoločnosti Lyft zaviazali ACLU v hodnote 1 milióna dolárov, pričom si všimli, ako bola spoločnosť Lyft vytvorená „ako model pre typ komunity, v ktorej chceme, aby bol náš svet: rozmanitý, inkluzívny a bezpečný“ v príspevok na blog spoločnosti . Lyft tiež definuje jasnú súvislosť medzi zákazníkom a problémom.
Bez ohľadu na to, na akej sú strane, značky potvrdzujú svoje postoje v sociálnych sieťach, aby vytvorili hlbšie kontakty s publikom. Spoluzakladatelia Lyftu sú opäť preberanie na Twitter aby sa teraz postavili za prisťahovalectvo a aby predviedli, ako na tom bude spoločnosť zdieľajúca jazdu uprednostniť globálnu rozmanitosť hýbať sa vpred.

Komunikačné stratégie pre sociálne zmýšľajúcu značku

Z týchto zistení sú zrejmé dve veci. Po prvé, ľudia chcú počuť od značiek, najmä na sociálnych sieťach. A po druhé, ľudia chcú, aby značky používali to, čo nevyhnutne nemajú - moc a peniaze - na uskutočňovanie zmien v rozsahu.

Spojitosť medzi bodom A a bodom B je však menej zjavná a značky musia vyvinúť inteligentnejšie stratégie sociálnych médií, aby mohli komunikovať o svojich jedinečných pozíciách bez toho, aby na seba brali obrovské riziká. Tieto stratégie musia začínať na vrchole - musia sa hlboko prepojiť s celkovými obchodnými operáciami a stratégiami značky - predtým, ako sa uskutočnia na sociálnych sieťach. Tu je päť komunikačných stratégií, na ktoré sa môžu značky obrátiť ako prvé.

1. Zosúladiť so sociálnymi partnermi sociálnu stratégiu.

Sociálne siete môžu byť tam, kde komunity chcú najviac počuť od značiek, ale to neznamená vždy a na každú tému. Aj keď sociálna sieť môže byť dostupná pre všetkých, značky musia prijímať zverejňovanie a zverejňovanie ako privilégium.

Pred zdieľaním názoru zhromaždite všetky príslušné zainteresované strany, aby ste určili účel, ktorý stojí za zaujatím stanoviska v sociálnej oblasti. Potom môžete spoločne podniknúť rozhodnutia o stratégii prezerania tejto angažovanosti na základe spoločnosti. Najefektívnejšie budú značky, ktoré sa úmyselne zameriavajú na konverzácie, ku ktorým sa pripájajú, a ktoré podniknú kroky na zvýšenie dosahu na sociálnych sieťach. Značky môžu tiež zvážiť svoje dosiahnuté výsledky u daného subjektu, aby posúdili, kedy je prehovorenie na sociálnych sieťach vhodné.

2. Pripravte sa na každý druh reakcie.

Spoločenstvá zákazníkov sú svojou povahou rozmanité. V snahe neodcudziť žiadnu konkrétnu skupinu bude pre značky takmer nemožné zaujať k problémom skutočný postoj. Dobrá správa je, že odmena stojí viac ako riziká, pretože tí, ktorí nesúhlasia, s tým menej pravdepodobne niečo urobia. Značky ako také by si mali byť istí, že zaujmú postoje, ktoré môžu polarizovať, pretože sa to zameriava na vytváranie kontaktov s rovnako zmýšľajúcimi spotrebiteľmi.

Hlavnou súčasťou prípravy na najrôznejšie reakcie ľudí je prijatie toho, že nie všetci myslia ako vy. Značky môžu zastávať názory, ktoré sa líšia od zákazníkov, ale nemôžu odmietnuť tieto nápady ani ľudí, ktorí ich propagujú. Stratégia, ktorá zahŕňa tento druh správ, musí obsahovať školenie a splnomocnenie vášho sociálneho tímu v prvej línii, ako a kedy reagovať na osoby na oboch stranách uličky. To pomôže vášmu tímu cítiť sa podporovaným a lepšie vybaveným na zapojenie sa do kontroverzných rozhovorov v reálnom čase, zameraním na hodnoty vašej značky a poskytovaním autentického a konzistentného odpovede vášmu publiku.

3. Robte to, čo jednotlivci nemôžu robiť sami.

Dnešní kupujúci chcú vo veľkej miere podporovať značky, ktoré zodpovedajú ich viere, čo znamená, že značky môžu budovať lojalitu zákazníkov tým, že na zmenu použijú svoje peniaze. Možno nebudete môcť zmeniť názor zákazníka, ale môžete jeho záujmom a obhajobe podporiť vyčlenením finančných prostriedkov alebo povzbudením ostatných, aby robili to isté.

Tento kontroverzný a odmeraný prístup vytvára pozitívny sentiment značky a lojalitu. Tým, že značky teraz konajú v mene svojich komunít, zvyšujú ich afinitu z dlhodobého hľadiska a je pravdepodobnejšie, že budú najdôležitejšou vecou, keď budú kupujúci pripravení uskutočniť nákup.

4. Vytvorte príručku pre hru C-suite.

Malé poučenie o osvedčených postupoch v sociálnych sieťach vedie dlhú cestu. Investujte čas, školenie a zdroje, ktoré vaši členovia marketingového a komunikačného tímu potrebujú, aby mohli rýchlo a sebavedome reagovať na udalosti správnymi typmi správ. Je tiež užitočné zdieľať a implementovať toto školenie s vašimi najvyššími úradníkmi, pretože zákazníci často porovnávajú názor firmy s vedúcimi predstaviteľmi na vrchole.

Aj keď ľudia všeobecne chcú počuť viac od spoločností ako od svojich zamestnancov, generálni riaditelia sú v jedinečnej pozícii, aby sa mohli spojiť s ostatnými na medziľudskej úrovni. Zaistite, aby vaši vrcholoví riadiaci pracovníci boli vybavení na to, aby v prípade potreby hovorili o svojich názoroch a postojoch, a aby boli pripravení zaviazať sa k používaniu sociálnych sietí ako kľúčového komunikačného kanála.

5. Splnomocnite zamestnancov, aby šírili informácie.

Sieť obhajcov zmeny vašej značky sa nekončí iba u generálneho riaditeľa. Rozhliadnite sa vo svojej kancelárii a pozrite sa na skupinu interných veľvyslancov, ktorí sú už k dispozícii. Pomáhajú šíriť správy vašej organizácie a zvyšovať povedomie o dopade, ktorý majú. Značky, ktoré môžu svojim zamestnancom poskytnúť podporu pri plnení ich úloh (keď sa ich názory zosúladia), exponenciálne zosilnia ich dosah a zabezpečia, aby si viac ľudí uvedomovalo dosahy, ktoré robia.

Platformy na obhajobu zamestnancov poskytujú jednotný systém na kurátorstvo a zdieľanie nápadov, iniciatív a článkov mimo sociálnych sietí vašej značky. Tento prístup môže v skutočnosti pomôcť zvýšiť vnímanie zamestnancov lídrami spoločnosti zo strany zamestnancov. Najskôr starostlivo vypracované vopred schválené články zabezpečia zamestnancom časť práce, čo im ušetrí čas a energiu. Po druhé, demonštrujú záväzok vášho podnikania k najdôležitejším problémom súčasnosti a prostredníctvom rozhovorov, na ktorých im záleží, môžu budovať pevnejšie vzťahy so zamestnancami.

Vďaka takýmto stratégiám môžu zainteresované strany v organizácii pracovať na budovaní lepších značiek a riadiť zmeny v otázkach, na ktorých záleží ich komunitám zákazníkov. Značky, ktoré sa strategicky zameriavajú na sociálne médiá a využívajú svoj vplyv na pozitívny vplyv, budú najlepšie vybavené na to, aby sa im darilo v dnešnom rozporuplnom spoločensko-politickom prostredí.

Značky, ktoré nebudú pripravené? Tí tichí.

Pekne tu platí slávny citát Alexandra Hamiltona: „Ak za niečím nestojíš, za ľúbiš čokoľvek.“ Zvážte toto pozvanie a zistite, čo znamená vaša značka.

O údajoch

Štúdia HASHTAGS Championing Change in the Age of Social Media vychádza z prieskumu medzi 1 022 spotrebiteľmi z USA. Prieskum sa uskutočnil online medzi 22. - 25. septembrom 2017 a jeho chybovosť je 3,07% pri úrovni spoľahlivosti 95%.

* Poznámka: Grafika je zaokrúhlená na najbližšie percento, takže nemusí predstavovať presne 100%.

O HASHTAGOCH

HASHTAGS ponuky správa sociálnych médií , analytické a advokačné riešenia pre popredné agentúry a značky vrátane spoločností Hyatt, SoulCycle, Microsoft, GrubHub a Dropbox. Engagement platforma Sprout, ktorá je k dispozícii prostredníctvom webového prehliadača, aplikácií pre iOS a Android, umožňuje značkám efektívnejšie komunikovať na sociálnych kanáloch, spolupracovať naprieč tímami a poskytovať výnimočnú zákaznícku skúsenosť. Bambu od spoločnosti HASHTAGS, platforma pre advokáciu, umožňuje zamestnancom zdieľať upravený obsah v rámci ich sociálnych sietí, aby ešte viac posilnili dosah a angažovanosť značky. Sprout so sídlom v Chicagu je oficiálnym partnerom Twitteru, marketingovým partnerom Facebooku, členom partnerského programu Instagram, partnerom spoločnosti LinkedIn na stránke spoločnosti Google+ a partnerom API na Google+ Pages.

Viac informácií sa dozviete na sproutsocial.com a getbambu.com .

Ak máte otázky týkajúce sa tejto správy, kontaktujte nás pr@sproutsocial.com .

K stiahnutiu

Stiahnuť ▼

Zdieľajte So Svojimi Priateľmi:

Zistite Svoj Počet Anjela