Vitajte v Social Spotlight, kde sa ponoríme hlboko do toho, čo sa nám páči na prístupe značky ku konkrétnej sociálnej kampani. Od stratégie cez realizáciu a výsledky preskúmame, čo robí najlepšie značky na sociálnej sieti - a ponecháme vám niekoľko kľúčových spôsobov, ako zvážiť sociálnu stratégiu svojej vlastnej značky.



Prehľad

Mnoho značiek zameriava svoje marketingové úsilie na budovanie neustálej a konzistentnej sociálnej stratégie s cieľom zostať zákazníkom na prvom mieste po celý rok. Spoločnosť REI však dokázala, že je tu niečo, čo by sa dalo povedať, že sa sústredíte na konkrétny časový okamih a vlastníte ho tak, ako to nikdy predtým žiadna iná značka nemala. A v dobe, keď 70% spotrebiteľov naznačujú, že pre značky je dôležité zaujať spoločensko-politické stanovisko, nikdy nebolo také dôležité nájsť uhol sociálnej podpory pre vašu kampaň. Ale akonáhle urobíte úvodný splash - ten najúspešnejší, ktorý je postavený na myšlienke, ktorá pretvára celý súbor kultúrnych noriem - ako udržujete dynamiku každý rok, aby ste zabezpečili, že vaša každoročná kampaň bude pokračovať v budovaní spravodlivosti pre tvoja značka? Tento týždeň uvádzaná značka, vonkajší maloobchodný predajca REI, je štúdiou udržateľného rastu pre radikálnu myšlienku.



Analýza

Spoločnosť Recreational Equipment, Inc. bola založená ako družstvo v roku 1938 párom nadšencov horolezectva Lloydom a Mary Andersonovými s cieľom sprístupniť a cenovo dostupné outdoorové vybavenie pre ostatných, ako sú oni. Duch prístupného prieskumu poháňal spoločnosť REI od začiatku a toto dôsledné laserové zameranie na zreteľnú hodnotu značky je to, vďaka čomu je kampaň ako #OptOutside, ktorá sa začala 77 rokov po založení spoločnosti REI v roku 2015, taká rezonančná a efektívna. Správy #OptOutside, ktoré boli pôvodne postavené proti príšernému americkému konzumu Čierneho piatku, zahŕňali všetkých, pre ktorých by bolo prínosom, keby nemohli nakupovať v obchodoch REI alebo na webových stránkach (a tráviť čas vonku) - spotrebitelia aj Zamestnanci REI.

Zobraziť tento príspevok na Instagrame

Existuje veľa tipov na turistiku s malými deťmi, ale najradšej mám nájsť zábavný spôsob, ako ich zapojiť a zaujímať sa o to, čo je okolo nich. Jedným z najjednoduchších spôsobov, ako to dosiahnuť, sú programy junior ranger na väčšine národných parkov a národných pamiatok. Má ich aj veľa štátnych parkov. ⁣ ⁣ Keď sme boli v Arizone, vybrali sme sa na turistiku na jedno z mojich obľúbených miest, pohorie Superstition. Časť tejto hory sa nachádza v štátnom parku Lost Dutchman. Túru sme strávili hľadaním rôznych druhov rastlín a zvierat, kreslením vecí, ktoré sme videli, a dozvedeli sme sa trochu histórie o parku. Na konci zostal Hudson prísľubom juniorského rangera a dostal malý roztomilý odznak.

9 šťastné číslo

Príspevok zdieľaný používateľom Kelly ✧ Áron ✧ Hudson (@nomanbefore) 22. januára 2020 o 7:51 PST

Neotvorenie obchodov alebo spracovanie platieb online v najväčší nákupný deň roku bolo ohromujúcim vyhlásením, ktoré sa zakladalo na tom, za čím REI stojí od svojho založenia, a dopad, ktorý priniesla, bol marketingový puč. Úvodná kampaň v roku 2015 priniesla 7000% nárast sociálnych dojmov a viac ako 2,7 miliárd mediálnych dojmov počas prvých 24 hodín , nehovoriac o absurdných 9 levov v Cannes pre PR agentúru REI, Edelman.



Aj keď sú tieto výsledky také pôsobivé, počiatočná šoková hodnota obchodného protiintuitívneho postavenia spoločnosti REI vyvolala veľkú časť záujmu médií. To spôsobilo, že REI mala v nasledujúcich rokoch rastúci a rozvíjajúci sa trend #OptOutside vybudovať kampaň z jednorazového triku PR na každoročnú americkú tradíciu. To znamenalo rozšíriť účel a ciele kampane tak, aby bola väčšia, odvážnejšia a pôsobivejšia, a to rozšírením #OptOutside z individualizovaného zážitku na kultúrne hnutie.

A to je miesto, kde to začne byť zaujímavé, čo sa týka výsledkov: Podľa údajov o počúvaní Sproutu bol hashtag #OptOutside na úvodnej kampani v roku 2015 použitý na Twitteri a Instagrame 156 000 krát. Do iterácie roku 2019 sa to zvýšilo o úctyhodných 66% až 259 000 použití. Ale angažovanosť s týmito hashtagmi vzrástla za rovnaké časové obdobie na neuveriteľných 3000%, z 338 000 angažmán v roku 2015 na 11,6 milión v roku 2019. To znamená, že sa nielen zúčastnili ľudia, ale aj ich priatelia a sledovatelia boli zapojení do konverzácie o #OptOutside. Spojte tento druh vzájomného pôsobenia s celkovým 91% pozitívnym hodnotením sentimentu pre kampaň v priebehu jej histórie a máte predpoklady k hnutiu.

  • Ciele: Povedomie o značke a jej vnímanie boli počiatočnými cieľmi uvedenia #OptOutside na trh v roku 2015, ktoré boli poháňané predovšetkým mediálnymi a sociálnymi dojmami a záviseli od odvážnosti a novosti postavenia REI proti konzumu v prospech trávenia času v prírode. Keď sa však spoločnosť REI snažila kampaň rozšíriť, vznikla jasná súvislosť medzi podporou environmentálnych príčin (viete, takže existuje vonku a zväčšenie dosahu a dosahu hnutia bolo zrejmé.
  • Pripojenie offline: Keďže spoločnosť REI nadviazala partnerstvo s neziskovými organizáciami, počínajúc službou národných parkov v roku 2016 a rozšírením na viac ako 700 partnerských organizácií do roku 2018, zameranie kampane na „dobrý účel“ sa dostalo do centra pozornosti. Pretože do roku 2019 dominovala globálna hrozba zmeny podnebia na titulných stránkach novín a prispievala k už nabitému politickému prostrediu v Amerike, REI presunula pozíciu #OptOutside. Kampaň v roku 2019, ktorá bola pôvodne výzvou pre jednotlivcov, aby sa spojili s prírodou namiesto konzumu, sa snažila rozšíriť tak účel, ako aj časový rámec hnutia. Pod značkou „Opt to Act: 52 týždňov akcie s cieľom opustiť svet lepšie, ako sme ho našli“, najnovšia inkarnácia #OptOutside nájde REI opätovné nasadenie k znižovaniu vlastného vplyvu na životné prostredie. Značka sa zaviazala, že do konca roku 2020 pôjde o spoločnosť s nulovým odpadom (čo znamená, že 90% odpadu sa odvádza zo skládok), a to rozšírením programov obchodovania a prenájmu výstroja a odstránením poly obalov pre odosielané objednávky.



Zobraziť tento príspevok na Instagrame

Veľké poďakovanie patrí všetkým, ktorí sa zapojili do včerajšieho celonárodného upratovania. Je nám cťou bojovať za život vonku spolu s takou vášnivou a inšpiratívnou komunitou. #OptOutside Photos: @anchorandpine in Milo McIver State Park, #Oregon, @se_apprentice in Hollywood, #California, @how_she_saw_it in #Maryland, @ilecagoodpun in Big Talbot Island State Park, #Florida, @harold_gibbons in Turkey Run State Park, # Indiana a @ em.beth v divočine Jamaica Bay Wildlife Refuge, #NewYork.

Príspevok zdieľaný používateľom KRÁĽ (@rei) 30. novembra 2019 o 13:25 PST

  • Kľúčové kanály: Twitter a Instagram priniesli väčšinu konverzácií okolo #OptOutside, pričom v súčasnosti je na Instagrame viac ako 14,2 milióna použití hashtagov. Jedným z inšpiratívnejších prvkov kampane od jej vzniku je partnerstvo medzi spoločnosťou REI a jej zamestnancami s cieľom uviesť #OptOutside do života: Od prvého roku sú zamestnanci povzbudzovaní, aby zdieľali to, čo robia so svojím voľným dňom v sociálnych sieťach alebo Stredná, s výsledkami zhromaždenými a zdieľanými na internete microsite kampane . Určite nie je nové využívať zamestnancov ako obhajcov, ale spoločnosť REI im dala motiváciu (na Čierny piatok žiadna práca) a platformu (kampaň), v ktorej by mohli svietiť ako ambasádori značiek.

Jedlo so sebou

#OptOutside je jednou z najuznávanejších a najúspešnejších kampaní 10. rokov, pretože bola postavená na dlhoročných hodnotách značky značkou, ktorá sa nebojí vymýšľania konvencií. Distribúcia, stratégia partnera a inkluzívnosť kampane vyvolali významné kultúrne povedomie, angažovanosť a účasť, pretože spoločnosť REI nám všetkým poskytla platformu pre výber menej cestovanej cesty.

TL; DR:

    1. Nebojte sa meniť svoje ciele, keď bude vaša kampaň rásť. Riadenie pohybu znamená, že nadácia môže začať s vašou značkou, ale len zriedka ide nad rámec, pokiaľ vaše publikum neuvidí spôsob, ako sa zapojiť a vytvoriť si svoj vlastný. A to znamená byť ochotný ustúpiť, vzdať sa kontroly a sledovať, čo urobia s vašim nápadom. Spoločnosť REI zvíťazila čiastočne preto, lebo sa na začiatku usilovne prikláňala k povedomiu o značke, ale s dozrievaním kampane bola schopná a ochotná presunúť zameranie na ciele v oblasti angažovanosti a advokácie. Publikum formovalo pohyb tak, aby vyhovoval ich potrebám.
    2. Mať veľa partnerov.Zapojenie sa do vzájomne výhodných partnerských vzťahov s inými značkami a neziskovými organizáciami vám umožňuje rozšíriť dosah a relevantnosť posolstva, nehovoriac o možnosti požičať si spravodlivosť (a zdieľať svoju vlastnú) z publika vašich partnerov.
    3. Prehodnoťte advokáciu zamestnancov. Je ľahké požiadať svojich zamestnancov, aby sa zasadzovali za vašu značku, ale skutočná sila spočíva v tom, že si musíte položiť otázku, či ste im k tomu dali skutočnú motiváciu. Spoločnosť REI mohla požiadať svojich zamestnancov, aby sa podelili o správu povzbudzujúcu spotrebiteľov, aby sa na Čierny piatok rozhodli mimo, ale napriek tomu požiadali samotných zamestnancov, aby prišli do práce. A mnohí z nich by z dôvodu bezpečnosti alebo dokonca z obavy o svoju istotu zamestnania mali, keby tak nemali. Namiesto toho však značka vytvorila priestor pre svojich najdôležitejších obhajcov značky, aby sa nielen zúčastňovali, ale aby držali cestu zákazníkom. Ak sa stratégia obhajoby zamestnancov prestane pýtať vašich kolegov, aby zdieľali obsah vašej značky, je čas prehodnotiť, ako vytvoriť symbiotickejší vzťah. Obsah bude kvalitnejší a vaši zamestnanci ho budú radi zdieľať.

Zdieľajte So Svojimi Priateľmi: