Predstavte si, že sa vaša značka zmení z svojráznej opory trávnikových párty a grilovania na náhlu asociáciu s bielymi nacionalistickými zhromaždeniami. To sa stalo, keď v roku 2017 zostúpili stovky účastníkov pochodu na pravú ruku na Charlottesville, ktorí niesli zapálené fakle značky TIKI. Zatiaľ čo spoločnosť so sídlom vo Wisconsine rýchlo odsúdila použitie svojich výrobkov skupinou na sociálnych , pôvodné poškodenie už bolo urobené.





Politika je teraz biznis. Aj varenie kávy ráno môže stať sa partizánskym činom . Čo teda robiť, keď vašu značku získa kooptované nesprávne publikum? Keď sa všetko, za čím si stál, stane neoficiálnym sponzorom všetkého, proti čomu stojíš?



Zdržiavať sa mimo politického boja už nie je možné. V okamihu, keď sa nežiaduca podpora dostane do hlavného prúdu, musia byť značky pripravené zaujať krištáľovo čistý postoj. Namiesto čakania na to, ako búrka prehrmí, alebo čo je horšie, že sa všetko vymkne spod kontroly, musia značky proaktívne reagovať stratégia krízového riadenia ktorá uprednostňuje transparentnosť a autenticitu.



Nová realita

Žiadna značka nie je v bezpečí pred kooptovaním pre zlé úmysly.

Kooptovanie najobľúbenejších amerických značiek je jedným zo spôsobov, ako sa skupiny nenávisti snažia o normálnosť. Zarovnanie sa s populárnymi značkami pomáha politickým skupinám využiť toto verejné uznanie (a mediálne pokrytie) na oslovenie širšieho publika a humanizáciu ich pohybu.

Matthew Heimbach, predseda pravicovej skupiny The Traditionalist Workers Party, zdôraznil, že správanie spojené s únosom tejto značky sa v blízkej dobe nezmení. Povedal Heimbach The Washington Post „Musíme dokázať, že sme spoľahlivým hospodárskym, sociálnym a politickým blokom v rámci americkej politiky.“



Krajná pravica deklarovala podporu pre desiatky značiek - na veľké zdesenie týchto značiek - vrátane New Balance, Papa John’s a dokonca aj Depeche Mode ako oficiálna topánka, pizza alebo pásmo hnutia.



Spoločnosti ako značka TIKI sú náhodnými okoloidúcimi, strhnuté do politicky nabitých momentov. Niektoré značky však obdivujú nenávistné skupiny po tom, čo ich vodcovské hlasy podporujú sporné politiky. Napríklad spoločnosť New Balance bola vymenovaná za „ oficiálne topánky bielych ľudí „Po tom, čo výkonný riaditeľ obuvníckej spoločnosti verejne ocenil postoj prezidenta k obchodu - spusteniu búrky reakcií z celého politického spektra. Zatiaľ čo liberáli zdieľali fotografie a tweety otĺcť svoje nové zostatky a konzervatívni fanúšikovia zdieľali podporu, bieli nacionalisti ich prijali.

Proaktívny prístup

Získať kontrolu nad krízou nie je nič ľahké. Ľahšie je proaktívne chrániť vašu značku a vaše hodnoty.



Patagónia sa nedávno rozhodla získať selektívny výber toho, komu predávajú. Aby zachránili svoje vesty so značkou na zákazku uniforma Silicon Valley a Wall Street , značka outdoor zmenila svoju politiku pre klientov firemného predaja. Zmena politiky znamená opätovné zameranie na spoločnú značku s rovnako zmýšľajúcimi spoločnosťami, ktoré sa zaviazali podporovať veci ako komunita a životné prostredie.



Zmena je v súlade s poslaním značky: 'Snažíme sa zachraňovať planétu.' To je presne ten druh akcie, ktorú väčšina ľudí nielenže chce, ale dnes od značiek očakáva - a je ťažké uniesť značku, vďaka ktorej sú ich hodnoty týmto ústredným bodom. V skutočnosti, 72% spotrebiteľov očakávať, že značky budú pozitívnym prínosom pre spoločnosť.



Pri proaktívnej práci zvážte najväčších obhajcov svojej značky a sústreďte sa na rozvíjanie silnej komunity zákazníkov. Neexistuje lepšia obrana ako pred vášnivými spotrebiteľmi pripravenými držať sa značiek, v ktoré veria. Zamyslite sa nad zameraním na advokáciu, ako je napríklad uzavretie poistnej zmluvy pre budúce krízy.

Proaktívny prístup pomáha značkám zaujať cieľové publikum skôr. Rieši dva problémy, ktorým čelia spoločnosti po kríze: dopyt po transparentnosti a tlak na slovo.

Vezmite si konverzáciu späť

U niektorých značiek je príliš neskoro na proaktívny prístup. A nepriateľstvo voči akejkoľvek kríze - či už ide o pozornosť národných médií alebo klebety - sťažuje opätovné získanie kontroly nad konverzáciou, pri ktorej sa komunikuje vaša správa. To je miesto, kde prichádza vaša obsahová stratégia.

V roku 2016, keď federálny sudca požiadal spoločnosť Apple o pomoc FBI pri odblokovaní iPhonu patriaceho k strelcovi zo San Bernardina, bola veľká pozornosť médií upriamená na etiku značky. Namiesto toho, aby všetci ostatní mali kontrolu nad konverzáciou, napísal výkonný riaditeľ spoločnosti Apple Tim Cook a verejný list situácie a postoja spoločnosti.

Takto sa značka vrátila späť na sedadlo vodiča. Rozhovor o situácii sa posunul kvôli Cookovmu jasnému a čestnému listu. To je sila premysleného, ​​autentického obsahu.

Pamätáte si teraz na tých verných obhajcov, ktorých som už spomínal? Toto je bod reakcie na krízu, kde ich aktivujete a vyvíjate vedomé úsilie, aby ste sa s nimi spojili. Priznanie si svojich chýb a prijatie zodpovednosti ide ruka v ruke s budovaním a silná komunita obhajcov . Je to súčasť procesu vytvárania zákazníkov, ktorí môžu byť jedného dňa vašou najsilnejšou obrannou líniou v dnešných kultúrnych vojnách.


anjel číslo 5

Chráňte to, za čím stojíte

Svoju značku ste vybudovali s láskou. Je to podnikanie, ale každý jeho aspekt - vzhľad, cit, hlas, príťažlivosť - ste vytvorili pre dokonalé publikum. Ak nám však tieto príklady niečo ukážu, je to to, ako rýchlo a ľahko môžu ostatní prevziať kontrolu nad posolstvom vašej značky - a aké ťažké môže byť získať ju späť.

Nie je jasné, do akej miery mala podpora značiek TIKI, New Balance a ďalších značiek krajnou pravicou vplyv na predaj spoločnosti. Ale keď vezmete do úvahy čas a úsilie venované zvládnutiu týchto kríz - zdrojov, ktoré by sa mohli minúť inde -, strata je zrejmá.

Realita tejto situácie je taká, že riešenie krízy nemusí vždy predstavovať proaktívne víťazstvo. Našťastie žijeme v dobe nasýtenej komunikačnými kanálmi v reálnom čase. Voľba spôsobu ich použitia je na vás.

Zdieľajte So Svojimi Priateľmi: