Ako prinútite ľudí, aby sa starali?



Je to odveká marketingová výzva, ktorá je teraz komplikovanejšia ako kedykoľvek predtým.



Tam, kde značky kedysi museli riešiť nedostatok povedomia a informácií, teraz musia riešiť pravý opak: preťaženie informáciami. A nie hocijaké informácie – informácie, ktorým ľudia neveria.

Vo svete bombardovanom falošnými správami, propagandou a dezinformáciami je ohrozená samotná dôveryhodnosť skutočnosti. Pravda sa stala pohyblivým cieľom. Ako výsledok, spotrebiteľskú dôveru je na historickom minime.

A odborníci tvrdia, že sme narazili len na špičku ľadovca. bývalý hlavný technológ v Centre pre zodpovednosť sociálnych médií, aviv ovadya , verí , technológie, ktoré možno použiť na vylepšenie a skreslenie toho, čo je skutočné, sa vyvíjajú rýchlejšie ako naša schopnosť tomu porozumieť a kontrolovať alebo zmierňovať.

Čoskoro nás náš pokrok v oblasti AI a strojového učenia zavedie do budúcnosti, v ktorej sa slová môžu vkladať – doslova – do úst ľudí, videozáznamy sa dajú upraviť tak, aby sa ľudia dostali na miesta, kde neboli, a roboty budú tak presvedčivé. mohli vytvoriť skutočný kultúrny chaos. Vidíme, že sa to deje už so vznikom znepokojujúcich hlboko falošných videí a významných vplyv botov v posledných voľbách.

Následné dôsledky sú alarmujúce, ale možno nie také ako potenciálna kolektívna reakcia – niečo, čo Ovadya nazýva, realitná apatia. Tvárou v tvár neprekonateľnej úlohe identifikovať, čo je skutočné uprostred takmer neustále dezinformácií, sa ľudia začnú vzdávať. Justin Hendrix, výkonný riaditeľ NYC Media Lab, predpovedá , bude stačiť len pár veľkých hoaxov, aby sme verejnosť skutočne presvedčili, že nič nie je skutočné.



212 znamená anjel

Ale to nie je všetko len záhuba a pochmúrnosť.

Ako sa hranice medzi skutočnosťou a fikciou stále strácajú, dopyt po transparentnosti rastie. A zatiaľ čo spotrebitelia ukladajú túto zodpovednosť do značnej miery na značky – viac ako na rodinu, priateľov a politikov – nám ako obchodníkom to dáva jedinečnú príležitosť zohrávať kľúčovú úlohu hovorcov pravdy a hľadačov pravdy v našich príslušných odvetviach. Rola, ktorá momentálne chýba. Vrátiť sa do čias, keď názov značky a logo predstavovali niečo, čomu sme mohli veriť.

Je zrejmé, že je tu čo robiť. S hrozbou post-pravdivej spoločnosti, ktorá je vierohodne bezprostredná, ako môže vaša značka vybudovať základy a povesť dôvery, čestnosti (a áno, transparentnosti), ktoré budete potrebovať na rast a udržiavanie svojho dobrého mena?



Dosiahnite česť prostredníctvom čestnosti

Keď sa pravda začne verejnosti vymykať z dosahu, budú hľadať niečo pevné, čoho by sa mohli držať: záznam pokory a čestnosti počas krízy. Dôkaz, že ste schopní priznať si svoje chyby a priznať si, že sa mýlite.

A to nie je len teória; je to fakt.

Naša najnovšia správa Brands Get Real uvádza výrazne vysoké percento spotrebiteľov, ktorí odmeňujú poctivosť lojalitou. Zistili sme, že 85 % ľudí s väčšou pravdepodobnosťou dá firme druhú šancu po zlých skúsenostiach – a zotrvajú pri nej aj počas krízy – ak sú v minulosti transparentné. A 89 % ľudí tvrdí, že podnik môže získať späť ich dôveru, ak prizná chybu a bude transparentný, pokiaľ ide o kroky, ktoré podnikne na vyriešenie problému.

Majte na pamäti, že stále musí existovať stratégia a plán v čase krízy alebo odporu. Tieto percentá nedávajú značkám povolenie na to, aby len slepo vyhlasovali akékoľvek fakty a názory, ktoré majú, aby mohli rýchlo reagovať. História nám ukázal, že prvou odpoveďou značky je často tá, ktorá zostane zachovaná – a aj keď spotrebitelia môžu prejaviť milosť po skazenej skúsenosti, nemusia byť takí zhovievaví po skazenom ospravedlnení.

Nemusí ísť vždy o rozsiahly škandál. To, ako odpoviete aj na tie najmenšie sťažnosti zákazníkov, je rovnako dôležité ako veľký odpor. Peter Muhlmann, zakladateľ a generálny riaditeľ globálnej komunity online recenzií Trustpilot, to najlepšie vyjadruje slovami: Verejne odpovedať tým, ktorí majú so značkou negatívnu skúsenosť, je ako vyhrať v marketingovej lotérii v dobe nedôvery.

Priznanie si chýb a prijatie zodpovednosti ide ruka v ruke s budovaním silnej zákazníckej komunity. Je to súčasť procesu vytvárania tých zástancov, ktorí môžu byť jedného dňa vašou najsilnejšou obrannou líniou vo vojne proti pravde.

Dajte svojich fanúšikov do prvej línie

Boli ste niekedy svedkami zúrivej lojality super fanúšikov Taylor Swift, Swifties? Alebo Malé príšery Lady Gaga? Títo umelci, spolu s mnohými ďalšími zabávačmi, si v priebehu rokov vybudovali takmer kultovú fanúšikovskú základňu a fanúšikov – až do bodu, keď sa akýkoľvek nepriateľ umelcov rýchlo stane nepriateľom aj ich publika.

V prípade, že títo super fanúšikovia pociťujú hrozbu voči charakteru alebo kariére svojho idolu, rýchlo prevezmú rolu sociálnych bodyguardov a vrhnú sa na ich obranu s vášnivými odpoveďami a retweetmi. A hoci tá istá divoká lojalita nie vždy vedie k pozitívne správanie , vytvára ďalšiu vrstvu ochrany reputácie, ak by sa hviezdy niekedy ocitli cieľom škodlivých médií.

Toto je druh vernej fanúšikovskej základne, ktorú budú značky v budúcnosti potrebovať, ak sa niekedy stanú predmetom ohováracej kampane alebo cieleného úsilia o preskúmanie a ich dôveryhodnosť/kvalita je spochybnená. Páči sa mi spôsob, akým to spisovateľka Lena Harrisová vyjadrila, keď komunitu fanúšikov značky označila za určitý druh poistenie ochrany dobrého mena .

Neexistuje lepšia obrana ako komunita vášnivých obhajcov zákazníkov a zamestnancov, ktorí sú ochotní ísť do boja za značky, ktorým veria. Keď si verejnosť nie je istá, či by mala niečomu o vašej značke veriť alebo nie, vaši super fanúšikovia sú ultimátnou postavou. svedkov. Zamerajte sa na advokáciu už teraz, aby ste v budúcnosti mohli využívať výhody.

symbolika číslo 19

Ale obhajcovia zákazníkov a zamestnancov môžu urobiť viac, než len ručiť za kvalitu vašej postavy; môžu tiež ručiť za kvalitu vášho produktu. Dva najefektívnejšie spôsoby, ako to urobiť, sú prostredníctvom obsahu vytváraného používateľmi (UGC) a online recenzií. A kľúčom k obom je autentickosť.

TO Správa údajov Stackla z roku 2017 o vplyve v digitálnom veku zistili, že 60 % percent ľudí tvrdí, že UGC je najautentickejšia forma obsahu – trikrát viac ako obsah vytvorený značkami – a že sociálny obsah od ich priateľov a rodiny ovplyvňuje ich nákupné rozhodnutia. A aj keď dáva zmysel, že by sme dôverovali názorom nášho vnútorného kruhu, je to trochu prekvapujúce, keď si uvedomíte, že mnohí používatelia a influenceri, ktorých sledujeme, konzultujeme – a dôverujeme – online, sú ľudia, ktorých osobne nepoznáme.

Nepodceňujte silu online recenzií a základ dôvery, kvality a dôveryhodnosti, ktorý môžu pre vašu značku vybudovať. Výskum ukazuje, že 91 % ľudí pravidelne alebo príležitostne číta online recenzie a 84 % dôveruje online recenziám rovnako ako osobným odporúčaniam. A podľa Search Engine Land, 90 % zákazníkov si pred rozhodnutím, či podniku dôverovať, prečíta až 10 recenzií .

Muhlmann verí , Recenzie a spätná väzba, ktorú spotrebitelia zanechávajú, nielenže vytvárajú lojalitu k značke, ale poskytujú aj potenciálnym zákazníkom – tým, ktorí celkom neveria tradičným marketingovým metódam – tlak, ktorý potrebujú, keď sa treba rozhodnúť o kúpe.

A dá sa povedať, že aj vtedy, keď je potrebné zavolať postavu.

Dajte generálnym riaditeľom hlas pravdy

Napriek rastúcej nedôvere spoločnosti voči spravodajským médiám a politikom ľudia stále hľadajú inštitucionálnych lídrov, na ktorých sa môžu spoľahnúť. A zatiaľ čo dôvera spotrebiteľov je na historicky nízkej úrovni, očakávania od generálnych riaditeľov neboli nikdy také vysoké.

Podľa 2018 Edelman Trust Barometer 69 % ľudí tvrdí, že jedným z najdôležitejších očakávaní, ktoré majú od generálneho riaditeľa, je zabezpečiť, aby ich spoločnosť získala dôveru.

Ale tam, kde väčšina lídrov v tomto odvetví môže odporučiť zaplniť medzery vo verejných poznatkoch o podnikových a obchodných praktikách, teraz vidíme väčšiu túžbu podnikov – a konkrétne ich generálnych riaditeľov – vyplniť medzery, ktoré zanechala vláda, aby pomohli dosiahnuť sociálne zmeny.

84 % ľudí očakáva, že generálni riaditelia budú informovať o rozhovoroch a politických diskusiách o otázkach, ako sú zamestnanosť, ekonomika, korupcia, globálne otepľovanie, diskriminácia a zdravotná starostlivosť. A 59 % chce, aby generálni riaditelia riešili tieto typy problémov konkrétne na sociálnych médiách.

V podstate, ak generálny riaditeľ dokáže efektívne komunikovať spotrebiteľom, že spoločnosti záleží viac na ľuďoch ako na svojom podnikaní, vybudujú si dôveru. Ale to nemôže byť len pár slov. Spotrebitelia chcú, aby generálni riaditelia nielen zdieľali ich firemné hodnoty a vízie, ale tiež chcú počuť o práci, ktorú ich spoločnosť vykonala v prospech spoločnosti.

Samozrejme, nie sú to vždy dobré správy, o ktoré sa musia podeliť. Ľudia tiež vedú k väčšej zodpovednosti generálnych riaditeľov v časoch krízy značky. Dôveryhodnosť generálneho riaditeľa našťastie už stúpa 7 % z minulého roka – trend, ktorý by mali využiť všetky značky pri zvažovaní svojich stratégií krízovej komunikácie. Keďže dôvera neustále klesá, je dôležité, aby si váš generálny riaditeľ skôr ako neskôr vytvoril rolu – a dôveryhodnú povesť – hovorcu/hlasu spoločnosti.

Reputation Institute, spoločnosť zaoberajúca sa meraním a správou reputácie, nedávno zverejnila svoju vôbec prvú štúdiu reputácie generálneho riaditeľa, tzv Globálny generálny riaditeľ RepTrak . Na základe zistení štúdie, hlavný výskumný pracovník inštitútu, Stephen Hahn-Griffiths, poznamenáva, že generálni riaditelia, ktorí zastávajú stanovisko, ktorí sa zhodujú s dôležitými otázkami verejnej politiky – najmä v súvislosti s opatreniami týkajúcimi sa občianstva a správy vecí verejných – sú neúmerne vyššie. Generálny riaditeľ spoločnosti Google a humanitárny aktivista, Sundar Pichai, je na vrchole zoznamu pôsobivý životopis spoločenského dobra.

Je celkom možné, že Pichaiho dôveryhodná povesť čestného muža chránila dobré meno spoločnosti Google, keď sa dostala pod paľbu po tom, čo bývalý zamestnanec kritizoval iniciatívy spoločnosti týkajúce sa rozmanitosti. Zatiaľ čo negatívna pozornosť bola pre technologického giganta spočiatku zlou optikou, Pichai nestrácal čas, aby opätoval obvinenia zamestnanca, rýchlo bránil spoločnosť a odvážne zostal na čele počas celej kontroverzie.

Začni teraz

Aj keď sa môže zdať, že predstava apatie k realite je vzdialená, znamená to, že zatiaľ to ľudí stále zaujíma. Stále hľadajú značky, ktorým môžu veriť, a značky, ktorým môžu veriť. To je dôvod, prečo nemôžeme čakať, kým sa začne prejavovať apatia k realite. Pretože dovtedy budeme bojovať ťažký boj o reputáciu značky. Namiesto toho urobte teraz, čo môžete, aby ste vybudovali základ a vežu dôvery, ktorá sa len tak ľahko nezrúti, ak sa jedného dňa pravda zrúti.

Zdieľajte So Svojimi Priateľmi: