Keby som mal opísať svoju prácu manažéra marketingovej analýzy v hashtagu, bol by to #nerd. Aj keď sa čísla a štatistiky pre bežného obchodníka nemusia zdať zaujímavé, milujem ich. Dáta sú moje šťastné miesto. Radosť mi však neprinášajú iba samotné čísla, ale poznatky získané z údajov, ktoré odhaľujú cenné informácie o našom publiku, našom priemysle a našom podnikaní.



Veľkou časťou mojej úlohy je zhromaždiť tieto postrehy a zdieľať ich s mojimi kolegami obchodníkmi. Ale ďalšou časťou je prinútiť ich, aby využili potenciál toho, čo pre nich môžu urobiť dáta. Mojou úlohou je pomáhať budovať marketingovú kultúru založenú na dátach, kde každý tím vidí dáta tak, ako ich vidím ja: ako hlavný hnací motor rastu značky.



Ak hovoríme zo skúseností, tento proces nie je rýchly ani jednoduchý. Vypracovanie myslenia v celej organizácii a založeného na dátach si vyžaduje čas a úsilie. Hmatateľný obchodný dopad však stojí za to. Erik Brynjolfsson a kol. zo Sloan School of Management MIT zistili, že organizácie založené na dátach majú o päť až šesť percent vyšší výkon a produktivita ako ich náprotivky založené na menšom množstve dát. Mali tiež vyššie využitie majetku, návratnosť vlastného imania a trhovú hodnotu.

Bez ohľadu na veľkosť vašej spoločnosti alebo dátového a analytického tímu si budovanie kultúry zameranej na dáta vyžaduje veľa plánovania, zámernosti a trpezlivosti. Tu je návod, ako začať:

Predstavte si ideálny stav

Predtým, ako marketingoví pracovníci implementujú nové nástroje alebo stratégie, mali by začať s víziou toho, ako vyzerá v ich organizácii myslenie založené na dátach. Inými slovami, ako budú vedieť, keď sú súčasťou marketingovej kultúry založenej na dátach? Aký je konečný cieľ?

Tento prvý krok je trochu „meta“, pretože presne tak by niekto s dátovým prístupom pristupoval k novému projektu alebo kampani. Stanovte si cieľ, rozhodnite sa, ako budete merať pokrok (a úspech), a potom vytvorte stratégiu. Vyzývam vodcov, aby urobili krok späť a preskúmali smerovanie, ktoré musí spoločnosť rozvíjať, a potom spolu s manažérmi stanovili ciele pre organizáciu a jej tímy.

význam symbolu 69

Je užitočné rozdeliť tento ideálny stav do dvoch oblastí: 1) ľudia a 2) údaje.



Ľudia

V ideálnej marketingovej kultúre zameranej na dáta sa členovia tímu zapájajú do plánovania založeného na údajoch aj na rozhodovaní na základe údajov. Členovia dátového a analytického tímu sú zahrnutí v raných fázach plánovania kampane alebo projektu. Predtým, ako marketéri napíšu stručné informácie, už teraz premýšľajú o niekoľkých krokoch v smere merania a optimalizácie.

čo znamená 132

A hoci je často úlohou marketingového analytika vyvinúť stratégiu okolo týchto vecí, marketingoví pracovníci na báze dát už majú niekoľko vlastných nápadov a partnerov s analytikom na vytvorenie stratégie.

V marketingovej kultúre založenej na dátach sú zodpovední činitelia zodpovední za to, aby poskytli dôvody a základ pre svoj výber. Vhľady majú väčšiu hodnotu ako intuícia. A zatiaľ čo črevný pocit je dôležitý , ľudia sa rozhodujú častejšie na základe výsledkov testovania A / B a majú základ v konkrétnych vedomostiach oproti tomu, že idú samy za sebou.



Dáta

Na to, aby boli údaje skutočným hnacím motorom rastu v organizácii, musia byť tri veci: prístupné, prístupné a uskutočniteľné. Obchodníci nemôžu využiť skutočnú silu údajov, ak nemajú adekvátny prístup k číslam, nedokážu ich pochopiť alebo nevedia, ako ich správne používať. Ideálna marketingová organizácia založená na dátach má široký prístup k údajom, definované parametre pre využitie nástrojov marketingových údajov a jeden zdroj pravdy pre každý tím.

Aj keď je dôležité zabezpečiť, aby boli určité údaje široko dostupné v celej marketingovej organizácii, je na analytickom tíme, aby vytvoril súdržnú stratégiu, ktorá načrtne, ktorý zdroj marketingových údajov je vhodný pre ktorú metriku a ktorý tím vlastní každý zdroj.

Existuje množstvo nástrojov na meranie údajov. Nástroje, ktoré merajú kvalitu, nástroje, ktoré merajú kvantitu, angažovanosť atď. Ak nikto nevie, kde hľadať konkrétnu metriku, je to chaos. Musí existovať jediný zdroj pravdy pre každý tím a iba tento tím by mal mať kontrolu nad týmto nástrojom.

Napríklad Salesforce je náš zdroj, ktorý slúži na meranie predaja v spoločnosti Sprout, a Google Analytics je to, čo používame na marketingové ciele, ako sú interakcie. Keď členovia týchto tímov hľadajú konkrétne metriky, vedia, ku ktorému nástroju majú získať prístup. Zaviedli sme tiež parametre a centralizovanú správu, aby sme zaistili, že iba jeden tím bude mať schopnosť upravovať zdroj údajov, aby bola zachovaná kvalita a integrita tohto nástroja.

Keď si uvedomíte tento konečný cieľ, je čas začať robiť ťahy.

Zosúladte dátové stratégie s tímovými cieľmi

Spoločnou výzvou pre marketingových analytikov je nedostatok spoločného pochopenia toho, čo môžu dáta urobiť pre tím. Takže predtým, ako začnú vyvíjať efektívnu dátovú stratégiu, musia zabezpečiť, aby každý tím v marketingovej organizácii pochopil, aký vplyv má ich práca na hospodársky výsledok podniku.

Ak máte tím, ktorý rozumie tomu, ako sa KPI ich individuálneho tímu dostávajú k cieľom širšej marketingovej organizácie, ako aj k cieľom spoločnosti, potom vie, ktoré faktory by mal neustále vylepšovať a optimalizovať, aby sa ich podarilo dosiahnuť.

anjelské čísla 1212 význam

Ak sa spoločnosť snaží napríklad zvýšiť príjmy, zvážte, aké faktory vedú k dosiahnutiu tohto čísla. Pre marketing existuje generovanie potenciálnych zákazníkov, povedomie, angažovanosť atď. Keď marketingoví pracovníci pochopia hnacie sily ich spodného riadku, analytici marketingových údajov môžu urobiť krok späť a povedať: „Ak chcete merať pokusy, potenciálne zákazníka a dojmy potrebujem na to nástroje x, y, z. “

Tento proces sa potom stáva prístupom zhora nadol a zaisťuje, aby vedúci marketingu videli obchodnú hodnotu navrhovaných nástrojov aj údaje, ktoré poskytnú.

Aj keď je dôležité ukázať vedúcim marketingu, ako môžu dáta pozitívne ovplyvniť výsledné hodnoty ich podnikania, osobne milujem, keď môžem ukázať jednotlivým prispievateľom, ktorí nemusia vždy vidieť alebo pochopiť, aká je ich hodnota pre ich organizáciu, prečo ich práca záleží.

Posilnite svoje tímy

Jednou z najväčších chýb, ktoré ľudia na mojej pozícii vidia, je, keď sa odtrhnú od zvyšku marketingovej organizácie a všetky údaje si spravia sami. Aj keď si analytici môžu myslieť, že takto slúžia tímom, v dlhodobom horizonte skutočne škodia organizácii, pretože to nie je škálovateľné. Najmä ak máte malý tím, ktorý podporuje potreby väčšej organizácie.

anjel číslo 1515

Ak na začiatku podniknete kroky na školenie tímov v oblasti údajov, z dlhodobého hľadiska sa vám to vyplatí. Je to ako staré známe príslovie: „Naučte človeka loviť ryby…“ Preto sa považujem za pozíciu založenú na službách. Mojou úlohou je zabezpečiť, aby jednotlivci vo všetkých tímoch boli oprávnení získavať čísla, získavať poznatky a aplikovať ich na svoje projekty. Takto vytvoríte skutočne dátovo zameranú marketingovú kultúru.

Neexistuje však jediný správny spôsob, ako vzdelávať obchodníkov o dátach. Formálne školenie môže byť účinné tak v rámci celej organizácie, ako aj pre jednotlivé tímy. Ciele odbornej prípravy by mali zahŕňať rozšírenie slovnej zásoby dát a gramotnosti marketingových pracovníkov. Začnite základnou terminológiou a jasným zoznamom metrík a ich definícií. Potom pokračujte v predvádzaní toho, ako sa pohybovať po riadiacich paneloch, ťahať správy a analyzovať štatistiky.

Ďalším spôsobom, ako posilniť svoje tímy, je identifikovať niekoľko šampiónov v oblasti údajov - jednotlivcov, ktorí majú s dátami väčšie skúsenosti a zaujímajú sa najmä o to, ako to môže pozitívne ovplyvniť ich prácu - v celej organizácii. V ideálnom prípade by mal každý tím aspoň jedného šampióna v oblasti údajov, vrátane členov tímu marketingového vedenia. Nielen, že šampióni dát môžu slúžiť ako strategickí partneri pre marketingových analytikov, ale oni tiež často preberajú úlohu evanjelistov dát a zdieľajú svoje nadšenie a vedomosti s členmi vlastného tímu.

Mám šťastie, že pracujem v marketingovej organizácii, ktorá už predbieha dátovú krivku, ale viem, že to tak nie je v prípade mnohých spoločností. Ak to marketéri myslia vážne s dosahovaním konzistentných výsledkov a poskytovaním merateľnej obchodnej hodnoty, musia ustúpiť a zabezpečiť, aby ich kultúra bola pripravená dať dáta na prvé miesto.

Táto časť je súčasťou našej série o marketingu založenom na dátach, v ktorej naši odborníci skúmajú kľúče k rozvoju tímu a strategický prístup založený na dátach. Prečítajte si nasledujúci článok tu .

Zdieľajte So Svojimi Priateľmi: