Zistite Svoj Počet Anjela
Odkazujte zodpovedne: Pravidlá sociálnych médií pre marketing alkoholu
Známe pre marketingové kampane na vykrádanie hier a inteligentnú reklamu naprieč platformami, značky alkoholu sú kľúčovými tvorcami obsahu na sociálnych médiách. Zdá sa však, že tieto značky nemajú problém dať ľuďom niečo na rozhovor čelia náročným regulačným výzvam, pokiaľ ide o marketing a angažovanosť v oblasti alkoholu.
Alkoholový priemysel a samoregulácia
Podľa Federálnej obchodnej komisie, tri hlavné obchodné združenia dodávateľov alkoholu — Pivný inštitút , Rada destilovaných liehovín Spojených štátov amerických (DISKUSIA) a Vinársky inštitút —prijali dobrovoľné reklamné a marketingové kódexy. Kódexy, ktoré FTC pravidelne prehodnocuje, obsahujú usmernenia určené na zníženie pravdepodobnosti, že reklama na alkohol bude zameraná na spotrebiteľov, ktorí nedosiahli zákonný vek na pitie. V závislosti od vášho odvetvia sa budete chcieť veľmi dobre oboznámiť s nasledujúcimi kódmi:
- Kódex reklamy a marketingu Beer Institute
- DISKUSUJTE Kódex zodpovedných postupov
- Pokyny pre digitálny marketing Wine Institute
Základné princípy uvedené v každom z vyššie uvedených kódexov sú nasledovné:
411 anjelské číslo
- Digitálna marketingová komunikácia je určená dospelým v zákonnom veku nákupu.
- Digitálna marketingová komunikácia by mala byť umiestňovaná len v médiách, kde je aspoň 71,6 percenta publika v zákonnom veku.
- Digitálna marketingová komunikácia, ktorá zahŕňa priamu interakciu s používateľom, by mala pred zapojením vyžadovať potvrdenie veku.
- Obsah vytvorený používateľmi na webe alebo stránke kontrolovanej značkou musí byť pravidelne monitorovaný a moderovaný.
- Digitálna marketingová komunikácia, ktorá je určená na preposlanie používateľom, by mala obsahovať pokyny, že obsah by sa nemal posielať osobám, ktoré nedosiahli zákonný vek na nákup.
- Digitálna marketingová komunikácia musí rešpektovať súkromie používateľov.
Pre lepšie pochopenie sa bližšie pozrieme na každé z týchto pravidiel nižšie. Majte na pamäti, že väčšina diskusií načrtnutých v tomto článku pochádza z pohľadu USA a pravidlá a predpisy týkajúce sa propagácie alkoholu sa v jednotlivých krajinách líšia.
Demografické a vekové obmedzenia
Poznať svoje publikum je prvým krokom k úspešnej komunikácii. V roku 2014 67 percent Američanov vo veku 12 rokov a starších uviedlo, že používajú sociálne médiá. Značky alkoholu sú teda v tejto oblasti veľmi obmedzené.
Zatiaľ čo priemerný podnik sa môže rozhodnúť predávať kdekoľvek v rámci sociálnych médií, obchodníci s alkoholom v USA sú obmedzení na platformy, kde je 71,6 percenta publika starších ako 21 rokov. To nielen obmedzuje platformy, ktoré môžu značky alkoholu použiť na oslovenie zákazníkov, ale tiež ich to núti usilovne skúmať každú platformu pred vytvorením profilu.
Demografické údaje špecifické pre platformu
Podľa projektu Pew Internet Project výskum z roku 2012 u tínedžerov bolo 95 percent ľudí vo veku 12 až 17 rokov online, pričom 81 percent používalo nejaký druh sociálnych médií. Z nich 77 percent používalo Facebook a 24 percent Twitter.
Konkrétne o tínedžeroch nie je k dispozícii veľké množstvo demografických údajov, no novší výskum ukazuje, že Instagram sa stal veľmi populárnym medzi mladou generáciou. Podľa eMarketer, 11,4 milióna z 300 miliónov členov Instagramu má 17 alebo menej rokov.
Od jari 2014 30 percent 12 – 17 ročných uprednostňuje Instagram, zatiaľ čo 27 percent a 23 percent uprednostňuje Twitter a Facebook.
Potvrdenie veku
Jedna vec, ktorú si treba uvedomiť vo svojom výskume, je to, ako sa definuje dospelý. Informovala o tom napríklad spoločnosť Nielsen 71 percent online dospelých používa Facebook od januára 2014. Nielsen však považoval každého, kto má viac ako 18 rokov, za dospelého, čo pre značky alkoholu v USA príliš nepomáha. Našťastie to ukázali iné údaje spoločnosti Nielsen viac ako 80 percent divákov na Facebooku, Twitteri a YouTube je starších ako 21 rokov.
Zabezpečenie viac ako 21 publiku vám dáva právo byť na platforme a uverejňovať aktualizácie; nedovoľuje vám sledovať ľudí ani odpovedať na ich komentáre. To vedie k veľmi jednostrannej konverzácii a vytvára veľkú prekážku pre značky, ktoré chcú nadviazať kontakt so súčasnými a potenciálnymi zákazníkmi. Jediný spôsob, ako obísť toto obmedzenie, je prostredníctvom potvrdenia veku, ktoré má Facebook aj Twitter.
Twitter má napríklad funkcia skríningu veku ktorý vyžaduje, aby ľudia poskytli svoj dátum narodenia, aby mohli sledovať značku alkoholu. Spustí sa, keď používateľ klikne na Sledovať v profile značky alkoholu a vyžaduje zadanie dátumu narodenia. Twitter skontroluje, či zadaný vek zodpovedá zákonnému veku na pitie v krajine spojenej s účtom danej osoby.
Po úspešnom overení bude potvrdený stav sledovateľa osoby a Twitter si zapamätá, že účet spĺňa vekovú požiadavku, takže daná osoba nebude musieť znova prejsť procesom overenia veku. Ak niekto nespĺňa zákonný vek na pitie v jeho krajine, žiadosť tejto osoby o sledovanie bude zamietnutá.
Facebook obmedzuje návštevnosť stránok značiek alkoholu a umožňuje prístup iba Američanom, ktorí sa predtým zaregistrovali ako 21 alebo starší. Reklamy na alkohol sa tiež zobrazujú iba ľuďom, ktorí majú 21 alebo viac rokov, a neplnoletí používatelia si nemôžu prezerať stránky priateľov, ktoré sa im páčia v súvislosti s alkoholom.
YouTube ponúka značkám možnosť vyžadovať zadanie dátumu narodenia alebo obmedziť návštevy alkoholických kanálov na registrovaných používateľov v USA, ktorí majú 21 alebo viac rokov.
Instagram nedávno prekročil hranicu 71,6 percenta – predtým bola jeho používateľská základňa príliš mladá – ale zatiaľ ľuďom neposkytuje spôsob, ako overiť svoj vek. To obmedzuje akúkoľvek obojsmernú konverzáciu medzi značkami a zákazníkmi. Napriek tomu, že značky nemôžu nikoho sledovať ani odpovedať na komentáre nikoho, mnohí sledovatelia stále preukazujú svoju lojalitu tým, že sa im páčia a komentujú ich príspevky. Väčšina značiek umiestňuje do svojich bios nejaké vylúčenie zodpovednosti, ako napríklad toto od Guinnessa (všimnite si, ako nasmeruje sledovateľov na Facebook, kde pokyny umožňujú otvorenejší dialóg):
Vyberte si platformy múdro
Bez ohľadu na obmedzenia (a riešenia), nie všetky platformy majú zmysel pre každú značku. Pred spustením akýchkoľvek nových kanálov je rozumné začať so zdravou sociálnou stratégiou. Ak sú napríklad vašou cieľovou skupinou predovšetkým muži, môžete mať menší vplyv na Pinterest, kde v demografickej skupine dominujú ženy. Ak je obojsmerný dialóg dôležitou súčasťou vašej stratégie, potom byť aktívny na Instagrame tiež nebude najlepším využitím vášho času. To isté s inými sociálnymi sieťami – ak sa demografické údaje nezhodujú, nemá zmysel pokúšať sa o to násilne.
Mikeova tvrdá limonáda je v tomto smere obzvlášť usilovná. Značka zaznamenala veľký úspech na Facebooku a Twitter , čiastočne vďaka age-gating, ale jej najnovšia produktová ponuka, Palm Breeze, vstúpi do neprebádaných vôd s vôbec prvou reklamnou kampaňou spoločnosti na Instagrame.
anjel číslo 842
Neustále hľadáme nové a pripravované sociálne kanály, aby sme videli, čo by mohli urobiť pre našu značku, povedala Diane Sayler, senior marketingová manažérka obsahu v mike's hard lemonade. Je pre nás dôležité, aby sme sa pri každom produkte v našom portfóliu zamerali na kanály, ktoré najlepšie fungujú s našim cieľovým spotrebiteľom.
Nezabúdajte, že legálny vek na pitie sa líši v závislosti od toho, v ktorej krajine sa nachádzate. Ak máte medzinárodné publikum, možno by bolo vhodné vytvoriť samostatné účty pre každú krajinu, aby ste mohli presnejšie zacielenie.
Je pre nás dôležité, aby sme sa pri každom produkte v našom portfóliu zamerali na kanály, ktoré najlepšie fungujú s našim cieľovým spotrebiteľom.
—Diane Sayler, hlavná marketingová manažérka pre obsah v mike's hard lemonade
Sociálny monitoring
Väčšina obchodníkov sa zaujíma o dôležitosť sociálneho počúvania. Nielenže zefektívni a zefektívni vašu angažovanosť, ale tiež vám poskytne pocit všeobecného sentimentu okolo vašej značky, produktu alebo konkurentov. Pre alkoholové značky však sociálne počúvanie nie je len príjemné; je to nutné.
V samoregulačných usmerneniach sa v skutočnosti uvádza, že značky alkoholu musia kontrolovať obsah vytvorený používateľmi, ktorý je nevhodný alebo ktorý propaguje nezodpovedné pitie alkoholu alebo pitie maloletými. Značkám sa odporúča monitorovať obsah vytvorený používateľmi každý pracovný deň alebo minimálne každých päť pracovných dní.
Nezabudnite okamžite odstrániť nevhodný obsah. Keďže nemôžete odstrániť tweet, ktorý ste nezverejnili, týka sa to väčšinou vášho blogu, časovej osi Facebooku a komentárov na Instagrame. Postupujte podľa týchto pokynov na odstránenie nevhodných komentárov z vašich fotografií na Instagrame.
Na Facebooku môžete minimalizovať množstvo pochybného obsahu, ktorý sa objavuje na vašej časovej osi, úpravou možnosti uverejňovania v Nastaveniach.
Začiarknite druhé políčko a budete môcť skontrolovať každý príspevok od niekoho iného ako správca stránky predtým, ako sa čokoľvek zobrazí na vašej časovej osi. Uľahčí vám to zameranie sa na prichádzajúce komentáre a odpovede.
1212 anjelských čísel
Podľa štúdie FTC jedna spoločnosť oznámila odmietnutie asi 8 percent všetkého obsahu vytváraného používateľmi, najmä preto, že príspevky obsahovali vulgarizmy, nabádali na nadmernú konzumáciu alebo zahŕňali neoprávnenú reklamu či spam.
Bez ohľadu na to, ako sa rozhodnete regulovať svoje kanály, je dobré pridať jasné vylúčenie zodpovednosti, ktoré uvidia všetci vaši fanúšikovia, v ktorom bude uvedené, že akýkoľvek nevhodný obsah bude odstránený. Je tiež dôležité, aby ste sa držali odstraňovania nevhodného obsahu, ako je definované v pokynoch, a nezvyknite si odstraňovať svoje vlastné príspevky alebo aktualizácie.
Ochrana osobných údajov používateľa
Existujú zásady ochrany osobných údajov, ktoré upravujú zhromažďovanie osobných údajov od fanúšikov a sledovateľov. Zvyčajne je ťažké ich nájsť alebo sú plné zákonov, ktoré nikto nečíta. Podľa DISKUSIA pokyny , zásady ochrany osobných údajov značiek alkoholu musia zabezpečiť nasledovné:
- Pred zhromažďovaním akýchkoľvek informácií bude značka vyžadovať, aby jednotlivec potvrdil, že má zákonný vek na kúpu, a informácie o používateľovi možno zhromažďovať iba od tých osôb, ktoré majú zákonný vek na kúpu.
- Značka musí využívať mechanizmus, aby sa osoba prihlásila pred prijímaním priamej digitálnej marketingovej komunikácie a aby sa odhlásila, že prestane prijímať priamu komunikáciu.
- Je potrebné poskytnúť jasné informácie o zhromažďovaní a používaní osobných údajov. Za žiadnych okolností nebudú zhromaždené informácie predané alebo zdieľané s tretími stranami, ktoré nesúvisia so značkou.
- Ľudia by mali byť vyzvaní, aby si prečítali vyhlásenie o ochrane osobných údajov pred odoslaním svojich informácií.
- Prijmú sa opatrenia, aby boli informácie o používateľovi v bezpečí a chránené pred stratou alebo krádežou.
Bacardi je skvelým príkladom transparentnosti. Značka má jasné a ľahko čitateľné zásady ochrany osobných údajov a výrazne na ne odkazuje v sekcii Informácie na svojej Facebookovej stránke.
Výzvy špecifické pre platformu
Okrem vyššie uvedených obmedzení majte na pamäti aj niekoľko obmedzení v rámci každej platformy. Twitter napríklad obmedzuje biotextové pole na 160 znakov. Mnohé značky alkoholu obsahujú určitý druh zodpovedného vyhlásenia o nápoji, pričom ponecháva len malý priestor povedať viac.
Hoci predpisy nevyžadujú, aby sa tieto vyhlásenia zobrazovali na konkrétnom mieste, dôrazne sa odporúča, aby boli umiestnené tam, kde by divák najlogickejšie očakával, že nájde informácie o značke alebo spoločnosti. Keďže ide vo všeobecnosti o sekciu bio (často sa riadi obmedzením počtu znakov), značky alkoholu na Twitteri a Instagrame sú v miernej nevýhode.
Príbehy marketingových úspechov
Napriek obmedzeniam reklamy sa alkoholové značky stále tešia veľkému úspechu na sociálnych sieťach. Tu je niekoľko spoločností, ktoré sa zodpovedne oháňajú.
Mikeova tvrdá limonáda
Mike, ktorý zostal v súlade s pokynmi Beer Institute, nedávno prešiel na úplnú stratégiu digitálneho marketingu. Výsledkom bolo, že minulé leto zasiahol milión fanúšikov na Facebooku, čo z neho v tom čase urobilo najväčší ochutený sladový nápoj na sociálnych sieťach. Na oslavu svojho 1 miliónteho fanúšika Paula Siana sa stal Mike's Pavlova tvrdá limonáda počas 24 hodín.
Aj napriek obmedzeniam v spôsobe, akým inzerujeme, sú sociálne médiá pre našu spoločnosť veľkým prínosom, pretože nám dávajú príležitosť spojiť sa s našimi fanúšikmi transparentným, zábavným a interaktívnym spôsobom, hovorí Sayler. Kreativita sa pestuje prostredníctvom výziev a tu v mike’s je náš tím rýchly, inovatívny a pristupuje k výzve.
Heineken
Hoci neexistuje zákon, ktorý by ľuďom zakazoval piť pivo na kameru, v dobrovoľných pokynoch Pivného inštitútu sa uvádza, že reklama na pivo by nemala zobrazovať situácie, keď sa pivo konzumuje rýchlo, nadmerne, nedobrovoľne, ako súčasť pitnej hry alebo ako výsledok. odvahy. To znamená, že niekoľko vysielacích sietí dodržiava zastarané Televízny kódex že zakazuje ukazovať požívanie alkoholu.
Ako teda môžete efektívne predávať svoj produkt, ak nemôžete niekomu ukázať, že ho používa? Heineken zvolil vtipný, no zároveň priamočiary prístup:
V tejto sérii videí sa značka spojila s hercom Neilom Patrickom Harrisom, aby oživili svoje ocenenie za najlepšie chutiace svetlé pivo. Harris si chce dať dúšok, ale kvôli predpisom v USA nemôže ochutnať produkt pred kamerou.
https://www.youtube.com/watch?v=bK2uqjgOxDA
Séria troch videí má na YouTube viac ako 7,8 milióna videní.
Budweiser
Namiesto humoru sa Budweiser vydal emocionálnou cestou. Značka sa stala obľúbenou medzi fanúšikmi čiastočne vďaka svojej reklame na Super Bowl z roku 2014, Puppy Love, ktorá obsahovala potešujúci príbeh šteniatka a jedného z ikonických clydesdaleských koní. Video získalo viac ako 57,7 milióna videní, čo je viac ako ktorýkoľvek iný spot v Super Bowle v tom roku.
Budweiser na základe tohto úspechu priviedol späť šteniatko za svoje PSA proti jazde pod vplyvom alkoholu v roku 2014 a za reklamu na Super Bowl Lost Dog z roku 2015. Ten posledný má zhruba 28 miliónov zhliadnutí, zatiaľ čo prvé, vydané v septembri 2014, prekonali viac ako 22,5 milióna zhliadnutí a trendov s hashtagom #friendsarewaiting.
Aj keď tieto reklamy nemusia inšpirovať ľudí, aby si išli kúpiť pivo, budujú povedomie o značke spoločensky zodpovedným spôsobom.
Whitehall Lane
Súťaže a darčeky sú obľúbenou marketingovou taktikou značiek, ktoré chcú prilákať nových fanúšikov a odmeniť lojálnych zákazníkov. Spoločnosti regulované federálnym úradom pre dane a obchod z alkoholu a tabaku majú, žiaľ, zakázané organizovať súťaže, v ktorých sa ako cena používa alkohol.
Whitehall Lane Winery však nepripúšťa Smernice TTB zastaviť rast komunity verných fanúšikov online. Vďaka silnej spoločenskej prítomnosti sa vinárstvo spája s doplnkovými značkami a rozdáva poháre na víno a kuchárske knihy ako spôsob odmeny fanúšikov.
Spoločnosť tiež oslavuje fanúšikov opätovným zverejňovaním obsahu vytvoreného používateľmi na Instagrame, Facebooku a Twitteri. Každý opätovný príspevok obsahuje odkaz na pôvodný plagát. Je to skvelý spôsob, ako vyjadriť uznanie fanúšikom, ale tiež pomáha vizuálne propagovať váš produkt bez rizika porušenia akýchkoľvek pravidiel.
stále vidím 333
Pozrite si tento príspevok na Instagrame
Rodinné vinárstvo má 1 100 sledovateľov na Instagrame, 4 954 lajkov na Facebooku a 5 555 sledovateľov na Twitteri.
Globálne
Ako už bolo uvedené, pravidlá a predpisy uvedené v tomto článku platia väčšinou pre USA. Ak robíte marketing pre globálne publikum, pred spustením kampane sa oboznámte s obmedzeniami jednotlivých krajín. Napríklad Kanada má pravidlá zakazujúce čo i len vizuálne alebo zvukový dojem, že sa pije alkohol. Vo Fínsku sociálne médiá so značkou alkoholu bol zakázaný úplne. Uistite sa, že tomu prispôsobíte svoje kampane na sociálnych sieťach.
Zdieľajte So Svojimi Priateľmi:
