Vitajte v Social Spotlight, kde sa ponoríme hlboko do toho, čo sa nám páči na prístupe značky ku konkrétnej sociálnej kampani. Od stratégie cez realizáciu a výsledky preskúmame, čo robí najlepšie značky na sociálnej sieti - a ponecháme vám niekoľko kľúčových spôsobov, ako zvážiť sociálnu stratégiu svojej vlastnej značky.



Prehľad

Transparentnosť a autenticita sú dve z nich najvyhľadávanejšie viery značky pre spotrebiteľov, ktorí chcú viac ako kedykoľvek predtým umiestniť svoje peniaze tam, kde sú ich hodnoty. Ale záznamy sociálnych médií sú plné značiek, ktoré sa pokúsili o účelový marketing bez toho, aby si uvedomili, že spotrebitelia potrebujú viac ako povrchový PR záväzok. Bez účelového podnikania za kaskadérskymi kúskami zvoní správa prázdne. Ale keď značka zabuduje účel do podstaty svojho podnikania, marketing je ľahká časť. Zoberte si módnu značku Everlane, ktorá používa spoločenstvo nie na okázalý obsah určený výhradne na predaj, ale na hlboké a autentické rozprávanie o účelovom podnikaní, ktoré buduje.



Analýza

Založená v roku 2010, Everlane si bol vedomý poslania od začiatku. Zakladateľ Michael Preysman premenil svoju podnikateľskú energiu na hľadanie svojho druhu: na demystifikáciu odevného priemyslu. Tým, že urobil základný prieskum o tom, ako, kde a za aké náklady sa odevy vyrába, okamžite uvidel priemysel zrelý na narušenie jednoduchou pravdou. Zistil napríklad, že návrhárske tričko za 50 dolárov stálo jeho výroba iba 7,50 dolárov. Dodatočné náklady neboli vyvolané čistým dopytom; skôr to bolo spôsobené nákladmi na získanie tričiek k zákazníkovi. Veľkoobchod, distribútor, dovozca a ďalší „strední muži“ sa snažili obmedziť. Všetko, čo Preysman musel urobiť, bolo nájsť spôsob, ako predávať priamo svojim zákazníkom - a potom sa uistiť, že vedia, že vyrezávanie stredných mužov bolo dôvodom, prečo Everlane dokázal predávať tie isté kvalitné tričká za 16 dolárov namiesto 50 dolárov . A tak vznikla jedna z najtransparentnejších značiek na svete.

Spoločnosť Everlane si bola vedomá a transparentná aj v súvislosti s tým, ako navrhuje a predáva svoje ponuky. Namiesto vytvárania kompletných kolekcií (tj. „Jar 2020“), ktoré sú postavené na téme a sú uvádzané na trh ako celok, spoločnosť Everlane navrhuje jedinečné kúsky so vstupom zo všetkých oblastí spoločnosti, vydáva ich a podľa potreby opakuje, keď od zákazníkov dostane spätnú väzbu. . Tieto kúsky sa predávajú celoročne a predávajú sa skôr ako súčasť životného štýlu než „vzhľadu“. Namiesto hovorenia o vlastnostiach jednotlivých produktov sa Everlane zameriava na to, ako ho budú zákazníci používať. Predajom nadčasových sponiek (Preysman kedysi zažartoval na server Newyorčan než ' v Everlane nikto nepoloží ”), Vytváranie vízie pre spotrebiteľov, ako, kedy a kde môžu každý kus nosiť, a otvorená žiadosť o spätnú väzbu, aby bol každý produkt lepší, spoločnosť Everlane zabudovala autentickosť do štruktúry značky. A pretože celý podnik je založený na transparentnosti a autenticite, môže byť práve spoločenstvo práve miestom, kde sa tieto príbehy odohrávajú.

  • Ciele: Väčšina sociálnych reflektorov, ktoré sme vytvorili, obsahovala povedomie ako primárny cieľ v sociálnej oblasti. Everlane nie je výnimkou, ale v tomto prípade nejde iba o čisté povedomie o značke, ale skôr o to, čo robí túto značku jedinečnou: radikálna transparentnosť jej podnikania. Vhodil by som aj zdravú dávku povedomia o tom, ako funguje módny priemysel, čo tiež Everlane postavilo na výslnie tým, že sa postavilo za spotrebiteľský dolár. To je pozoruhodné v prípade firmy, ktorú často trápi neefektívnosť sprostredkovateľa, ktorá sa prenáša na zákazníkov v podobe vyšších maloobchodných cien. Angažovanosť je ďalším sociálnym cieľom, ktorý je pre spoločnosť Everlane stredobodom pozornosti, o čom svedčia aj jej komunitné iniciatívy ako napr Transparentnosť v utorok . V týchto stretnutiach otázok a odpovedí o príbehoch Instagramu, ktoré sa zaoberajú nízkym zdvihom, kladú komunitní manažéri Everlane otázky od sociálneho publika o všetkom, od prečo sú medzinárodné výnosy také drahé, až keď značka vydá nový džínsy s rovnými nohavicami s vysokým pásom.
  • Pripojenie offline: Rovnako ako ďalšie populárne značky DTC e-comm (Warby Parker, Bonobos, Allbirds), ktoré vstúpili do kamenných obchodných priestorov, aj spoločnosť Everlane hľadala hmatovejšiu skúsenosť, ktorá vytvorila spojenie medzi jej digitálnym obchodom a jej fyzickými produktmi. Existuje veľa dotykov, vďaka ktorým sú maloobchodné pobočky spoločnosti Everlane - v New Yorku, LA a San Franciscu - rozšírením online zážitkov, od iPadov, ktoré umožňujú zákazníkom ľahko kombinovať nákupy v obchode a elektronických obchodoch do jednej transakcie na mieste, až po SMS rezervačný systém pre vybavenie miestností. Skúsenosti spotrebiteľov sú medzi online a IRL bezproblémové, podobne ako keby už žili svoj život. Plus jeden na nákupy bez trenia!
  • Kľúčové kanály: V súlade so zameraním značky na autenticitu a transparentnosť sú najúčinnejšie sociálne kanály Everlane tie, ktoré umožňujú prirodzenejší, nevyleštený a aktuálny obsah. Instagram Stories aj Snapchat sú predajnými miestami pre Transparency Tuesday, ako aj zákulisné pohľady na to, ako spoločnosť recykluje plastové fľaše a vyradená vlna vytvárať nové produkty, aktualizácie týkajúce sa života zamestnancov v spoločnosti Everlane a prehliadky produktov v reálnom svete. Tieto humanizujúce pohľady na hodnoty, ktorým sa značka vyhýba, a okamihy životného štýlu, ktoré sa snaží vytvoriť pre svojich zákazníkov, slúžia na to, aby divákov pevne vtiahli do príbehu spoločnosti Everlane a kto by nechcel podporovať značku, ktorá vás tak ľahko a autenticky pozve na byť jeho súčasťou?

Jedlo so sebou

Spoločnosť Everlane vybudovala obchod za niekoľko stoviek miliónov dolárov na myšlienke, že ľudia chcú vedieť, čo kupujú. A čím viac im značka ukazuje, ako navrhuje, vyrába a predáva svoje výrobky, tým viac sú tí istí ľudia ochotní nakupovať. Kľúčom je samozrejme začať s podnikaním, o ktorom ste hrdí, že v ňom máte transparentnosť, a potom nájsť správne páky, ktoré by vás mohli zaujať a ktoré privedú vašich zákazníkov do vášho príbehu.

TL; DR:

  1. Správne poradie teda je: účelné podnikanie ako prvé, účelový marketing ako druhé. Skutočná autenticita spočíva v dôveryhodných príbehoch a najvernejšie príbehy sú tie, ktoré sú pravdivé. Skôr ako otvoríte svoje marketingové ústa, identifikujte teda hodnoty, o ktorých chcete hovoriť, a konajte podľa nich.
  2. Nechajte skutočných ľudí rozprávať príbehy skutočným ľuďom. Ovplyvňovatelia môže byť efektívny v správnych situáciách, ale je pravdepodobné, že skutoční ľudia, ktorí každý deň budujú vašu značku, sú tými najlepšími hlasmi, ktoré autenticky a transparentne vyrozprávajú váš príbeh.
  3. Ak chcete svojim zákazníkom poskytnúť miesto, kde sa s vami môžu stretnúť, nemusíte automaticky predpokladať, že musíte svoje skúsenosti s elektronickou komunikáciou pretransformovať na tradičné skúsenosti z maloobchodu. Príliš často si myslíme, že kamenná malta musí viesť, zatiaľ čo digitálna technológia to podporuje, ale Everlane dokázal, že vodca môže byť efektívny digitálny zážitok, pričom nasleduje hmatový zážitok.

Zdieľajte So Svojimi Priateľmi: