V začiatkoch mojej kariéry bol finančný tím považovaný za funkciu back office.



Keď prišli do mojej kancelárie ďalšie oddelenia, zvyčajne to bolo pýtať sa na prideľovanie zdrojov, nie na to, ako lepšie vykonávať svoju prácu. Dôveruj mi; nikto za mnou v marketingu neprišiel za kreatívnou radou (aj tak by som to nedal). Rovnako ma nikdy nenapadlo ísť na marketing kvôli vstupu do projektu analýzy nákladov a prínosov.



Ale keďže spoločnosti rastú čoraz viac digitálne a na základe dát, udržiavanie oddelení v silách už nie je normou. Na vlastnej koži som videl, ako sa moja rola finančného riaditeľa zmenila z účtovníka na podporného partnera na strategického poradcu. Generálni riaditelia neprichádzajú za finančnými riaditeľmi len preto, aby sa pýtali na otázky týkajúce sa riadenia rizík a rozpočtu; taktiež hľadajú finančný tím, ktorý mu poskytne prehľad o stratégii založenej na dátach a najlepší spôsob využitia zdrojov. Keď sa opýtate finančných riaditeľov, kde majú pocit, že poskytujú najväčšiu hodnotu, 40% povedia, že prispievajú vo forme funkcií strategického vedenia a riadenia výkonu. A 81% vedúcich financií povedzme, že jedna z ich hlavných zodpovedností spočíva v identifikácii nových oblastí rastu v celom podnikaní.

Keď finanční riaditelia prijmú proaktívnejšiu poradenskú úlohu pre iné oddelenia, organizácie získajú nestranný a objektívny pohľad zameraný na prijímanie rozhodnutí pre spoločné dobro. Napríklad tím medzi finančnými riaditeľmi a vedúcim oddelenia ľudských zdrojov môže vyústiť do nových hodnotných zamestnancov, ktorí splnia konkrétnu potrebu v celkových cieľoch spoločnosti. Ak však bude po organizácii konkurenčnej agility a rýchleho rastu, na uskutočnenie týchto výsledkov bude potrebná spolupráca medzi finančným riaditeľom a CMO.

Napätý začiatok

Historicky jediným prípadom, keď sa finanční riaditelia a riadiaci pracovníci skrížili cesty, boli rokovania o pridelení rozpočtu. A zďaleka to neboli najpríjemnejšie rozhovory.

Keď marketing potreboval ďalšie zdroje, obrátili sa na finančný tím, ktorý potom rozhodol, či žiadosť schváli alebo neschváli. Ale pre finančného riaditeľa, ktorý si je vedomý peňazí, a najmä pre tých, ktorí sú mŕtvi, že sledujú každý jeden dolár, nevediac, kde alebo ako sa tieto peniaze minú, sa často zastavili rozhovory o rozpočte. A Štúdia Deloitte zistilo, že 94% finančných riaditeľov uviedlo, že nasmerujú viac finančných prostriedkov na úsilie digitálneho marketingu - ak by spoločné organizácie trhu mohli preukázať priamu koreláciu medzi digitálnymi kampaňami a predajom. Okrem toho finanční riaditelia často považovali marketing za čosi viac ako za nákladové stredisko.

Ďalšia výzva? Líšia sa aj metriky, ktoré používajú finanční riaditelia a riadiaci pracovníci na sledovanie ich pokroku. Historicky sa marketingoví pracovníci zamerali na kvalitatívne opatrenia, aby demonštrovali vplyv kampaní, zatiaľ čo finančný tím použil na vyhodnotenie úspechu kvantitatívne metriky. Zatiaľ čo SOT hovoria o faktoroch, ako sú dojmy, povedomie a podiel hlasu, CFO chcú vedieť, ako vyzerajú marže čistého zisku, metriky návratnosti, efektívnosť a prevádzkový hotovostný tok. Ak k tomu prirátame celkový nedostatok transparentnosti a protichodné očakávania týkajúce sa návratnosti investícií, niet divu, že finanční riaditelia a riaditelia spoločností zostali vo svojich pruhoch.



Nový výkonný pár C-suite

To, čo robí vzťahy medzi finančnými riaditeľmi a CMO tak cennými, je to, že spája tím zodpovedný za vytváranie hodnôt s tímom, ktorý podrobne skúma každú investíciu, aby získal čo najlepšiu cenu. Pre obchodníkov schopnosť kvantifikovať ich úsilie nastavuje SOT na to, aby vytvorili silný obchodný prípad pre zdroje, ktoré potrebujú. A pre finančných riaditeľov lepšie pochopenie toho, kde sa míňajú marketingové doláre, zaručuje, že peniaze sa investujú do projektov, ktoré preukázateľne prinášajú výsledky.

Rovnako ako ich finanční kolegovia, aj marketingoví vodcovia majú za úlohu nový súbor očakávaní, ako je demonštrácia návratnosti investícií a odhaľovanie nových príležitostí na rast. Osemdesiattri percent výkonných riaditeľov veria, že marketing je hlavnou hnacou silou rastu, a to platí najmä v dnešnom prostredí riadenom spotrebiteľmi. Keďže tím, ktorý do veľkej miery vlastní skúsenosti zákazníkov od začiatku do konca, zohráva marketing veľkú úlohu pri maximalizácii hodnoty pre zákazníka vo všetkých bodoch cesty. Napríklad v spoločnosti HASHTAGS je významná časť nášho podnikania poháňaná prichádzajúcim marketingovým úsilím, ktoré dokazuje, že marketing plní viac ako funkciu vedomia a vnímania. Náš marketingový tím pracuje na iniciatívach zodpovedných za riadenie predaja, zvyšovanie hodnoty súčasných zákazníkov a otáčanie sa, aby vždy držal náskok pred konkurenciou.

Ako finančný riaditeľ je mojou úlohou hodnotiť rôzne investície, ktoré jednotlivé oddelenia investujú, a určiť, ktoré činnosti sú najviac v súlade s cieľmi nášho podnikania. Ak marketingový tím robí niečo, čo generuje príjmy, chcem vedieť, aká je návratnosť investícií, a ak je to niečo, na čo musíme prideliť viac rozpočtu. Rovnako, ak kampaň nestojí za riziko, je na finančných vedúcich, aby SOT poradili, kedy zmeniť smer. Finanční riaditelia môžu tiež ponúknuť prognózy a ukazovatele efektívnosti CMO, ktorí potrebujú vyhodnotiť nové toky výnosov budúcich kampaní.



Dláždenie cesty k hodnotnému partnerstvu

Keď budú spoločnosti čoraz viac riadené dátami, očakávajte, že aliancia CFO-CMO sa stane základom v organizáciách. Uvoľnenie potenciálu finančnej a marketingovej spolupráce si však vyžaduje vyrovnanie cieľov a dosiahnutie toho, aby boli oba tímy na jednej stránke.

Z mojej skúsenosti s prácou s marketingovými tímami v priebehu rokov sú tu tri veci, ktoré som sa naučil a ktoré pomáhajú finančným riaditeľom a riadiacim pracovníkom stať sa navzájom najväčšími spojencami:

  • Vzdelanie je najväčší ekvalizér. Jednou z prvých vecí, ktoré som urobil po nástupe do Sprout as, bolo sedenie s niekoľkými marketingovými manažérmi, aby som sa dozvedel, čo sa týka vývoja a hodnotenia kampaní a iniciatív. Aj keď ma zo dňa na deň nepremenila na marketingového experta, poskytla mi pochopenie toho, ako marketing stanovuje ciele a zámery. Rovnako tak nepredpokladajte, že SOT vedia, ako prichádzate k dôležitým finančným rozhodnutiam. Ak si teraz vyhradíte čas na vysvetlenie konkrétnych rolí a zodpovedností každého tímu, môžete obom manažérom pomôcť vyhnúť sa mylným predstavám a nedorozumeniam.
  • Zistite, čo znamená úspech pre oba tímy. To, ako CFO a SOT určujú úspech, sa bude navzájom líšiť. Je to ako porovnávať jablká s pomarančmi - ak sa snažím znížiť náklady na určitú iniciatívu, ako sa to prejaví v marketingovom „víťazstve“? Rovnako, ak je cieľom SOT zvýšiť počet vedúcich zúžení za šesť mesiacov, ako to súvisí s predpoveďou CFO? Aby bol marketingový a finančný tím efektívny, obe strany sa musia pred začatím akejkoľvek spoločnej spolupráce dohodnúť na tom, ako vyzerá výhra.
  • O vzájomnej dôvere sa nedá diskutovať. Úspešná spolupráca medzi finančnými riaditeľmi a CMO závisí tiež od dôvery. Niekedy nebudú všetky časti marketingovej kampane merateľné ... a finanční riaditelia sa s tým musia naučiť žiť. Ako finanční riaditelia musíme byť ochotní riskovať iniciatívy, o ktorých si nie sme úplne istí, že budú fungovať, a dôverovať našim partnerom CMO, že vedia, čo robia. V prípade, že drahá iniciatíva neprináša výsledky a je potrebné ju okamžite ukončiť, musí medzi manažérmi existovať vzájomný rešpekt. Čím viac si môžeme navzájom dôverovať, tým produktívnejšia a svižnejšia bude spolupráca CFO-CMO.

CFO sa rýchlo stáva najväčším spojencom SOT - a naopak. Pri rozbíjaní síl, ktoré predtým držali financie a marketing oddelené, môžu podniky profitovať z partnerstva, ktoré podporuje inovácie a konkurencieschopnosť. Aj keď to nie je najintuitívnejší vzťah, bolo by rozumné, keby spoločnosti začali pestovať svoje vlastné aliancie CFO a CMO už dnes - alebo riskovali ponechanie nových príležitostí na rast.

Zdieľajte So Svojimi Priateľmi: