Digitálna transformácia, aj keď predstavuje pre marketing a ľudstvo dva kroky vpred, bola pre značky nepochybne obrovským krokom späť.



Seizmický kultúrny posun iniciovaný digitálnymi médiami a osobnými zariadeniami otvoril dvere výbuchu nových zábavných kanálov, technológií a spotrebiteľského správania.



Znamenalo to však aj zvýšenú fragmentáciu médií a stratu kontrolovanej a lineárnej cesty spotrebiteľa.

Takže zatiaľ čo príležitosti na vytvorenie pútavého a inovatívneho obsahu exponenciálne vzrástli, rovnako tak vzrástla konkurencia o pozornosť spotrebiteľov.

Značky spočiatku verili, že riešením bolo ťažké predať - z obsahu sa nestala nič iné ako tenko zahalená reklama.

Ale spotrebitelia si to nekupujú. Materiál, ktorý bol zjavne označený značkou, bol zbavený pravosti - čo bol v podstate kardinálny hriech obsahu.

Značky teda posunuli svoje stratégie v úplne opačnom smere a snažili sa, aby každý obsah vyzeral, pôsobil a konal rovnako ako akýkoľvek iný typ obsahu, ktorý ich publikum s obľubou konzumovalo online - s minimálnymi alebo žiadnymi značkami.



Hodnota zábavy, sila hviezd a nové technológie - to všetko sa stalo najvyššou prioritou, ktorá pomáhala rozprávať príbehy ako tie najlepšie z nich, čo malo za následok skôr bitku o rozpočet než o bitku značiek.

Táto nadmerná oprava viedla k obsahu, ktorý naďalej posúva hranice tvorivosti a inovácie, ale často nedokáže splniť svoj pôvodný prísľub: Dosiahnuť, aby sa zákazníci o vašu značku starali a aby sa s ňou spojili.

Ako Ann Green z Kantar Millward Brown povie: „Skvelé rozprávanie príbehov nie je cvičením márnosti; musí byť použité na účely značky. “



Ako môžete v dobe digitálnej transformácie zabezpečiť, že budujete značku pomocou svojho obsahu - nielen navijaku?

biblický verš 444
  • Vlastnite jasný príbeh a poslanie
  • Uistite sa, že rezonuje s publikom
  • Integrujte toto rozprávanie do každej stránky svojej digitálnej stratégie

Za vašim príbehom stojí

Snaha o jedinečnú identitu značky začína vytvorením konkrétneho priestoru, prostredia alebo konverzácie, ktorú chcete vlastniť alebo ktorej súčasťou chcete byť.

Pre niektoré značky to bude jednoduchšie ako iné, pretože veľa produktov alebo služieb poskytuje priestor prirodzene. Zamyslite sa nad vonkajším maloobchodom Patagonia a nad poslaním ich značky v oblasti environmentálneho konzervativizmu.

Možno bude potrebné, aby ostatní hľadali hodnoty svojej spoločnosti, aby vytvorili jasný príbeh. Ako reťazec rýchleho občerstvenia mohol Chipotle rozprávať množstvo príbehov. Ale s ich záväzkom „hľadať čo najlepšie ingrediencie - vychovávané s ohľadom na zvieratá, farmárov a životné prostredie“ sa príbeh ich značky stal príbehom integrity.

Teraz sú známi ako spoločnosť, ktorá sa stará o jedlo, ktoré podáva, odkiaľ jedlo pochádza a o ľudí, ktorým ho podávajú.

Ideálne je, aby vaša značka za niečím stála a aby tomu verila tak silno, že zákazníci chcú uveriť vám.

Pamätajte na to, že ak v dnešnom veku odporúčaní kolegov, popisoch na sociálnych sieťach a agresívnej konkurencii nevytvoríte a nerozprávate svoj vlastný príbeh, nepovie to za vás niekto iný. Alebo v horšom prípade, nikto o vás nebude vôbec hovoriť.

Urobte z niekoho iného hviezdu

Keď si jasne uvedomíte príbeh svojej značky, zaistenie toho, aby rezonovalo s publikom, je úplne iný príbeh ... doslova. Skutočne transformatívni rozprávači značiek pochopia, že spotrebitelia chcú byť súčasťou príbehov, ktoré rozprávajú. Microsoft Miri Rodriguez možno to povedal najlepšie:

„Zákazníci reagujú na príbehy značiek, ktoré vidia v alegórii. Sú ponorení do príbehu a spájajú sa so zážitkom zo značky. Vidia sa ako partner, nie ako spotrebiteľ, a to dodáva ich individuálnym skúsenostiam hodnotu a autenticitu. “

Vykonať to dobre je však trochu zápletka. Pretože najlepšie „príbehy značky“ vôbec nemusia byť o značke. Odrážajú DNA značky bez toho, aby zasiahli ľudí správou značky.

Znie to neprehľadne? Pozrime sa na prípad Dick’s Sporting Goods a ich zapojenia a sponzorovania digitálneho dokumentárneho filmu „We Could Be Kings“, ktorý získal ocenenie Sports Emmy. Vo filme sa predstavili dva súperiace stredoškolské futbalové tímy z Philadelphie, ktoré boli nútené kombinovať po drastických škrtoch v rozpočte a o tom, ako sa nakoniec naučili spolupracovať na ihrisku aj mimo neho.

Tým, že Dick's zišiel z cesty a nechal skutočných hrdinov príbehu dostať sa do centra pozornosti, dokázal vyrozprávať príbeh, ktorý nielenže rezonoval s ich publikom a väčším športovým priemyslom, ale aj posilnil odkaz vlastnej značky, že „šport robí ľudí lepšie. “

Celý svet je javisko

Pretože vaše publikum teraz interaguje s vaším obsahom v čoraz väčšom množstve kontextov, je dôležitejšie ako kedykoľvek predtým vytvárať príbehy naprieč rôznymi kanálmi, ktoré smerujú k jednej konzistentnej, výstižnej a pútavej misii značky.

25 významová numerológia

Pokrok v digitálnych technológiách, ako je AI, automatizácia, virtuálna a rozšírená realita, znamená, že značky budú musieť čeliť rastúcej výzve pri rozhodovaní o tom, ktoré kanály povedú k najlepšej skúsenosti zákazníkov, a o tom, ako v každej z nich utvárať konzistentný príbeh značky.

Prvé značky musia vyhodnotiť silné stránky každého kanála a to, ako je možné ich čo najlepšie využiť na rozprávanie ich príbehov. Nechcete iba znova využiť rovnaký obsah vo všetkých kanáloch. Namiesto toho identifikujte časti príbehu, ktoré možno najefektívnejšie vyrozprávať na každej platforme. Napríklad Facebook je vynikajúcou scénou pre leštenejší a produkovanejší obsah, t. J. Televízne spoty, články v blogoch, tlačové správy atď. Zatiaľ čo Instagram umožňuje značkám trochu zatiahnuť oponu a nechať svietiť skutočným ľuďom a miestam. Obzvlášť príbehy Instagramu vytvárajú viac odpojený, autentický zážitok, ktorý je pre vaše publikum spontánny a zvláštny - najmä s obmedzenou životnosťou.

Microsoft CMO, Jeff Marcoux , povedal to najlepšie počas panela na SXSW, keď povedal: „Rozprávanie príbehov prostredníctvom Omni-media vám umožňuje vytvárať rôzne vstupné body do príbehu vašej značky, čo umožňuje divákom ísť v rôznych bodoch hlbšie do príbehu.“

To samozrejme vyžaduje, aby značky dôkladne pochopili svoje publikum - koho chcú osloviť a ktoré platformy majú najväčší zmysel ho osloviť.

Upozornenie na spoiler: pre mnoho značiek nemusí ísť vždy o najžiarivejšie a najsexi médiá. Warby Parker je kreatívny vo svojich výročných správach, dodáva im množstvo osobností značky a integruje interaktívny komponent pre čitateľov. Pamätajte, že každý kontaktný bod je príležitosťou porozprávať váš príbeh.

Súčasťou toho, čo pomáha Warby Parkerovi vtlačiť do ich písomných materiálov toľko osobnosti, je silný hlas značky. Tvrdá práca na vytvorení a udržiavaní konzistentného hlasu, tónu a osobnosti výrazne uľahčí značkám zabezpečiť, aby ich obsah bol vždy v značke, bez ohľadu na kanál.

To isté platí pre vizuálny jazyk značky. Udržiavanie konzistentného vzhľadu a farieb pomocou farieb, typografie, ikon, dizajnových prvkov a fotografie, ktoré používa vaša značka, umožní vášmu publiku ľahko rozpoznať váš obsah naprieč kanálmi.

A nakoniec, aby sa váš príbeh udržal a obstál v skúške času, ktorý musíte rozšíriť. Urobte svoj obsah zdieľateľným pomocou tlačidiel zdieľania v sociálnych sieťach, optimalizácie SEO a v prípade, že sú použiteľné a autentické, pomocou hashtagov. Zvážte tiež maximalizáciu dosahu vášho príbehu prostredníctvom partnerstiev alebo sponzorstiev.

Obsah je všade; pri každej výmene medzi značkami a publikom spotrebiteľov, po ktorých túži. A hoci sa doručovacie systémy môžu meniť, pretože technologický pokrok ako AI, automatizácia a virtuálna realita sa čoraz viac rozširujú, hrdina príbehu bude nepochybne rovnaký.

Pretože kľúčom k tomu, aby vaša značka nielen prežila, ale aj prosperovala v zhode s digitálnou transformáciou, sú emocionálne, spoľahlivé a nezabudnuteľné zážitky vytvorené prostredníctvom rozprávania značiek.

Zdieľajte So Svojimi Priateľmi: