Každý vie, že skutočne „super“ značky sa nikdy nenazvú „cool“ - jednoducho sú.



Myslím si, že to isté platí aj o transparentnosti. Značky, ktoré chcú komunikovať transparentnosť (čo by mali byť všetky značky), by to nemali tvrdiť - mali by to žiť.



Dôvody sú zrejmé. Vaša spoločnosť môže povedať: „Ceníme si transparentnosť, ale to skutočne nezdrží veľa vody, ak vaše obchodné praktiky naznačujú opak. „Transparentnosť“ je bez ďalších krokov iba ďalším módnym slovom, ktoré marketingoví špecialisti hádžu okolo.

143 význam čísla anjela

Ale výplata je obrovská pre tie značky, ktoré sú ochotné zapojiť sa do práce. Zistila to naša najnovšia správa „Brands Get Real“ 85% ľudí s väčšou pravdepodobnosťou dá podniku druhú šancu po zlých skúsenostiach - a bude sa jej držať počas krízy - ak má v minulosti transparentný charakter. Len 15% ľudí, bohužiaľ, verí, že značky skutočne dodávajú.

Takže kde je odpojenie? Niektoré firmy jednoducho nevedia, kde začať. Iní sa stále spoliehajú na zastarané a neúčinné riešenia.

Potom existujú aj dobre mienené organizácie, ktoré dávajú transparentnosti zodpovednosť obchodníkom a zástupcom zákazníckych služieb za vlastníctvo sila. Čo si tieto spoločnosti neuvedomujú, je to, že transparentnosť ide oveľa hlbšie ako kampaň alebo rozhovor so zákazníkom a že každý člen vašej značky má právomoc riadiť (alebo obmedzovať) čestnú komunikáciu.

Navyše sú ľudia inteligentní. Celú transparentnosť (určenú slovom) vidia ako marketingovú iniciatívu. Keď sa uvoľnil Wells Fargo novú reklamnú kampaň aby sa zlepšil ich imidž a upokojili zákazníci po rozsiahlom škandále, došlo k rozšírenej kritike. Mnoho divákov cítilo, že správy boli neúprimné a neautentické, a mohli ťažiť z prítomnosti a pokory skutočného riaditeľa spoločnosti oproti nejasnej rétorike.



Ale zatiaľ čo spotrebitelia definujú transparentnosť predovšetkým ako otvorenú, jasnú a čestnú, každý vedúci podniku sa musí sám rozhodnúť, čo to bude v praxi znamenať pre jeho značku. Preto vodcovia potrebujú plán - plán na definovanie toho, ako vyzerá funkčná a realizovateľná transparentnosť pre celé ich podnikanie.

Stratégia č. 1: reaktívna transparentnosť

'Vieme, že existuje problém, a pracujeme na jeho vyriešení.'

Toto je najzákladnejší prístup k transparentnosti, ale nezľavujte ho. Keď stojíte pred verejnosťou, výzvou, škandálom alebo krízou PR, na vašej reakcii záleží.



Mnoho značiek stále dbá na historicky opatrné rady, aby zostali ticho a mlčali, ale musia začať prehodnocovať svoju stratégiu. Paul Holmes, zakladateľ správy The Holmes Report, každoročného zoznamu najhorších kríz v oblasti PR, sa domnieva, že „reakcia značky viac prispieva k celkovému výsledku ako pôvodný problém.“

Čo teda dáva dobrú odpoveď? 89% ľudí hovorí, že podnik si môže získať späť svoju dôveru, ak sa prizná k chybe a bude transparentný v súvislosti s krokmi, ktoré podnikne na vyriešenie problému. A 56% tvrdí, že chce túto transparentnosť v sociálnych sieťach - viac ako tradičné komunikačné kanály, ako sú tlačené reklamy alebo e-maily.

Predchádzajúce nadpisy však naznačujú, že sa to dá ľahšie povedať, ako urobiť. V roku 2017, keď sa video, na ktorom bol odvezený cestujúci z letu spoločnosti United Airlines, stalo virálnym, pridal výkonný riaditeľ spoločnosti do ohňa olej, keď sa prvýkrát ospravedlnil len za to, že musel „Ubytovať“ zákazníkov. Verejnosť aj dotknutí ľudia chceli skutočné ospravedlnenie, ale namiesto toho sa im dostalo toho, čo mnohí považovali za neospravedlnenie.

Vyplýva z toho, že existuje rozdiel medzi ospravedlnením a skutočným priznaním chyby a prijatím zodpovednosti za situáciu a jej nápravu. To si vyžaduje veľkú dávku pokory a ešte väčšiu dávku ľudskosti.

V reakcii na reakciu spoločnosti Contrast United na odpoveď generálneho riaditeľa spoločnosti T-Mobile Johna Legereho Porušenie údajov spoločnosti Experian . Aj keď porušenie nebolo chybou spoločnosti T-Mobile, spoločnosť Legere prijala zodpovednosť za informovanie a upokojenie zákazníkov a za poskytnutie zdrojov na monitorovanie a zvládanie akýchkoľvek potenciálnych problémov. Nešlo však iba o to, že ponúkol podrobnosti a informácie, rezonovala aj úprimnosť jeho odpovede:

'Je zrejmé, že som neuveriteľne nahnevaný na toto porušenie ochrany údajov a vykonáme dôkladné preskúmanie nášho vzťahu so spoločnosťou Experian, ale momentálne je mojou hlavnou obavou a prvoradým zameraním pomoc všetkým dotknutým zákazníkom. Beriem ochranu našich zákazníkov a potenciálnych zákazníkov VEĽMI vážne. To pre nás nie je malý problém. “

význam 47

A nezostal len pri tom. Po zverejnení vyhlásenia na webovej stránke spoločnosti spoločnosť Legere tweetla odkaz na svoj osobný účet Twitter a potom osobne odpovedala na otázky zákazníkov. Aj po prevzatí účtu T-Mobile Help na Twitteri generálny riaditeľ pokračoval v zverejňovaní aktualizácií a ďalších odpovedí až do neskorého večera.

Samotné vyhlásenie bolo dobré, ale práve osobná odozva a otvorená komunikácia s vrcholovým manažérom priniesli odhodlanie spoločnosti T-mobile k transparentnosti na plnom displeji.

Stratégia č. 2: preventívna transparentnosť

„Robíme zmenu alebo rozhodnutie, o ktorom vieme, že nie každý ho bude milovať alebo s ním bude súhlasiť, takže za tým stojí myšlienkový proces.“

Značky, ktoré sa chcú hlbšie zaviazať k transparentným praktikám, nebudú čakať, kým fanúšika zasiahne to, čo viete. Preventívna transparentnosť znamená identifikovať otázky alebo problémy, ktoré môžu vzniknúť skôr, ako ich niekto iný zverejní a dostane pred správu.

To si vyžaduje, aby značky zvýšili svoje vlastné sebauvedomenie s cieľom identifikovať alebo predvídať potenciálne problémy, ako aj svoju empatiu pri posudzovaní toho, ako môžu tieto problémy ovplyvňovať okolie (vrátane zákazníkov aj zamestnancov).

Je dôležité zdôrazniť, že niekedy ľudia chcú iba trochu kontextu alebo vysvetlenia. Nie všetky zmeny, ktoré vaša spoločnosť urobí, spôsobia pobúrenie, niektoré však môžu spôsobiť zmätok alebo rozdelenie medzi vašich zákazníkov. V týchto prípadoch transparentnosť prispieva k tomu, aby sa zmätok nestal nepriaznivým javom.

Realizácia preventívnej stratégie transparentnosti je podobná reaktívnej, ibaže sa rozhodnete predbehnúť konverzáciu predvídaním reakcií publika a podľa toho pripravením ďalších správ. Najprv teda dáte ľuďom jasný prehľad o tom, čo sa deje, a potom musíte poskytnúť dobre pripravený plán opatrení a neustálej komunikácie.

A niekedy to môže dokonca znamenať napravenie a hlásenie vášho nesprávneho. Vezmi Svieža kozmetika napríklad. V lete 2018 Lush verejne odhalil, že interné vyšetrovanie odhalilo, že spoločnosť v priebehu ôsmich rokov nevedomky nedostatočne platila tisíce maloobchodných a výrobných pracovníkov.

Aj keď by bolo ľahké celú vec utíšiť alebo odvrátiť vinu od „závažných chýb mzdového systému“, ktoré sa vyskytli, namiesto toho riaditeľka Lush Australia Peta Grangerová verejne sa ospravedlnil „Je nám nesmierne ľúto našich zamestnancov a zákazníkov, že sme nedokázali dodržať hodnoty, v ktoré sme vždy verili, a vysoké štandardy, ktoré sme sa vždy snažili dosiahnuť.“

Odpoveď spoločnosti sa tým však nezastavila. Pamätajte, že tieto stratégie majú vždy dve časti. Prvým krokom je získať informácie o ľuďoch a poskytnúť im najužitočnejšie informácie. Potom však musíte byť transparentní, čo sa týka vášho plánu a / alebo vízie do budúcnosti.

Granger pokračoval: „„ Či už je to 1 $ alebo 1 000 $, zaväzujeme sa spojiť s každým zamestnancom, ktorého sa naša chyba dotkla. Robíme všetko pre to, aby sme peniaze, ktoré dlhujeme, vyplácali čo najrýchlejšie a najtransparentnejšie. Vieme, že ani zďaleka nie sme dokonalí, ale vždy sa snažíme robiť správne veci. “

Nielen ospravedlnenie bolo ľudské a úprimné, prišlo to od najvyššieho riaditeľa spoločnosti, ktorý prijal zodpovednosť a sľúbil, že veci napraví bez ohľadu na cenu.

Stratégia č. 3: proaktívna transparentnosť

'Je to pre nás dôležité a vieme, že je to pre vás dôležité, takže tu je pohľad do jednej z našich tovární alebo z toho, odkiaľ čerpáme suroviny.'

Aj keď sú reaktívna aj preventívna transparentnosť dôležité, transparentnosť nie je vždy len o krízovom manažmente; je to aj o dôvere.

anjel číslo 954

Značky, ktoré sa usilujú vytvoriť silný základ a reputáciu dôvery a transparentnosti, by mali teraz začať využívať proaktívnejšiu stratégiu aktívnym poskytovaním vhľadov do zákulisia svojho podnikania.

Budovanie dôvery si vyžaduje čas. Nestačí byť jednoducho otvorený počas izolovaného incidentu. Značky sa musia stať otvorenou knihou, ktorá vrhá trvalé svetlo na tradične chránené témy, ako sú pracovné postupy, obchodné operácie, cenové rozhodnutia a ďalšie. Toto sú problémy, o ktorých ľudia chcú viac informácií. 46% ľudí chce, aby boli značky transparentné vo svojich pracovných postupoch v sociálnych sieťach, a 53% chce, aby boli značky transparentné v súvislosti so zmenami výrobkov alebo služieb - a rovnaký počet chce transparentnosť okolo hodnôt spoločnosti.

Značky, ktoré využívajú túto stratégiu, nielenže spĺňajú - a v niektorých prípadoch prekračujú - dnešné zvýšené očakávania týkajúce sa transparentnosti, ale tiež otvárajú ďalšie príležitosti na vytvorenie skutočného spojenia zdieľaním svojich vlastných viery a hodnôt.

A hoci proaktívna transparentnosť umožňuje značkám predviesť to, na čom im záleží, verejnosti tiež ukazuje, že im záleží aj na ľuďoch a na otázkach, ktoré sú pre nich najdôležitejšie. Skutočne treba povedať: „Hej, vieme, že to je problém, na ktorom ti záleží. My tiež. Tu je všetko, čo by ste možno chceli vedieť o tom, ako to riešime. “

Patagónia to robí často, pretože sa naďalej verne venuje environmentálnemu a sociálnemu aktivizmu ako základnej súčasti ich značky. V snahe lepšie komunikovať svoje úsilie v oblasti udržateľnosti so svojimi zákazníkmi vytvorila spoločnosť Patagonia Kroniky stôp , interaktívny digitálny zážitok, ktorý ľuďom umožňuje sledovať ich dodávateľský reťazec a vystopovať pôvod bundy alebo trička, ktoré si chcú kúpiť, a to aj na farmách, kde sa bavlna pestovala.

Patagónia kladie veľký dôraz na udržateľnosť a vedia tiež, že v súčasnosti začína aj široká verejnosť. Táto transparentnosť im umožňuje jednak prežiť svoju značku a tiež sa spojiť s tými spotrebiteľmi, ktorých viery a hodnoty sa zhodujú s ich vlastnými.

Ďalším víťazným aspektom hry Footprint Chronicles je médium. Niektoré značky si myslia, že musia preukázať transparentnosť, stačí zverejniť niekoľko výročných správ. Ako to však prispieva prispievateľ Forbes, Solitaire Townsend jej článok o vývoji transparentnosti značky: „Mladí spotrebitelia transformujú definíciu dôvery tak, ako to väčšina spoločností začína chápať. Inštitucionálne procesy, ako sú audity, strácajú význam. “

Keď sa Patagónia vydala na cestu lepšie komunikovať svoje úsilie v oblasti udržateľnosti , vedeli, že musia urobiť lepšie ako jediná správa o SZP. Keď sa značka nakoniec rozhodla vytvoriť sériu veľmi pútavých videí, zapojila sa do toho, čo ľudia označili za najtransparentnejší formát obsahu v sociálnych sieťach.

Toto však nie je prvá iniciatíva v oblasti transparentnosti pre značku. Po rokoch sociálneho a environmentálneho aktivizmu od úplného začiatku je Patagónia teraz zlatým štandardom pre značky, ktoré žijú podľa svojich hodnôt a účelu.

Ak si najskôr urobíte zo zvyku transparentnosť, stane sa prirodzene súčasťou vašej značky. Pre značky, ktoré chcú vytvoriť skutočné spojenie, sa skutočná transparentnosť musí stať zastrešujúcim obchodným pilierom - aj keď sa pozornosť zameriava na sociálnu oblasť. Investície do kanála poskytujú najlepšie výsledky, keď sú celostné. Takže urobte plán. Najskôr definujte, ako vyzerá transparentnosť pre vaše podnikanie. Potom sa rozhodnite pre stratégiu alebo dokonca premyslenú kombináciu troch prístupov, ktoré sú tu stanovené. Uveďte svoju stratégiu do praxe, nechajte z vašich akcií zvyk a potom sledujte, ako transparentnosť transformuje vaše obchodné a spotrebiteľské vzťahy.

Zdieľajte So Svojimi Priateľmi: