Môj vzťah k údajom sa veľmi podobá môjmu vzťahu k zelenine. V priebehu mojej kariéry sa to vyvinulo z nevyhnutného zla, z dynamiky nenávisti k láske a nakoniec k tomu, kde sme teraz: Je to nielen neoddeliteľnou súčasťou zdravia mojej práce rozprávača značiek, ale skutočne som sa naučil milovať to.



Nie som sám. Nedávne McKinseyho výskum ukazuje, že obchodníci, ktorí integrujú údaje a rozprávanie príbehov, sú schopní zvýšiť príjmy dvojnásobne rýchlejšie ako tí, ktorí držia čísla a nápady oddelené. Keď som začínal svoju kariéru v sociálnej stratégii, údaje boli obmedzené a väčšina toho, čo sme robili, bola založená na črevnom inštinkte. Ale keď značky začali na sofistikovaných sociálnych kanáloch vytvárať oveľa väčší šum, inteligentným značkám, ktoré sú ochotné pripustiť, že ich vnútorný pocit nemusí byť vždy správny, bolo k dispozícii viac údajov.



Pochopenie toho, ako sa môžu údaje a rozprávanie príbehov navzájom dopĺňať, je prvým krokom k vytvoreniu zmysluplnejších, jemnejších a účinnejších príbehov pre vašu značku.

Údaje vás môžu prekvapiť

Môžem presne určiť presný projekt, vďaka ktorému som sa zamiloval do dát. Bol rok 2015 a pracoval som ako agentúrny stratég pre vládneho klienta, ktorého jediným účelom bolo presvedčiť ľudí, aby jedli viac hovädzieho mäsa. Môj tím dostal za úlohu sezónne vytvárať obsah receptov pre sociálne siete a zobrazovanie a snažili sme sa prísť s inovatívnym prístupom k letu.

Teraz sa všetky naše vnútorné pocity - rovnako ako kvalitatívny rozhovor, ktorý sme videli na sociálnych sieťach - točili okolo letnej grilovacej sezóny, ako by ste čakali. Ale náš tím pre dátovú vedu si myslel, že by sme mali byť kreatívni s údajmi, ktoré sme si pozreli, a navrhol, aby sa objem vyhľadávania Google pre témy hovädzieho mäsa zvýšil v letných mesiacoch. Vieš čo sme našli? Viac ako milión vyhľadáva počas mesiaca júl ... recepty na pomalý sporák. Čo? Vyzbrojení údajmi, ktoré boli v rozpore s našimi predpokladmi, sme vytvorili reklamné obsahové reklamy na „letný pomalý sporák“, ktoré sme počas leta dostali za výrazne nižšie CPC, ako čokoľvek, čo sa týka grilovania. Pohľad na dáta pomohol nášmu obsahu vyniknúť a našim klientom sa ušetrili peniaze.

V prípade veľkého letného prevratu s pomalým sporákom v roku 2015 sme na nasmerovanie nášho rozprávačského prístupu použili údaje, ale pri vývoji skvelého obsahu sme sa stále museli spoliehať na naše vnútornosti. Je to len jeden spôsob, ako to urobiť; údaje vám tiež môžu pomôcť skontrolovať vnútornosti, keď bude na rade veľká myšlienka. Kreativita môže pochádzať takmer odkiaľkoľvek: od čmáraníc cez obrúsky až po ten kúsok inšpirácie, ktorý vás zasiahne pod sprchou. Možno máte skvelý koncept, ale stojí za to pozrieť sa na dostupné údaje súvisiace s vašim publikom a jeho príbuznými príbuznými, skôr ako pokročíte v exekúcii.

čo je 143 znamená

Niekedy sú najjednoduchšie údaje najsilnejšie

Myslím si, že veľa z nás, ktorí majú za úlohu rozprávať príbehy o značke a kreatívne koncepty, sa zľakne obrovským objemom údajov a nespočetnými spôsobmi, ako ich interpretovať. Ale aj keď nemáte pozadie dátovej vedy (alebo tím), stále môžete nájsť inšpiráciu v dátach generovaných skutočným ľudským správaním.



Jedným z mojich najobľúbenejších príkladov je kampaň rebrandingu spoločnosti Axe z konca roku 2016, Nájdite svoje kúzlo . Pracoval som na spoločnosti Ax na začiatku svojej kariéry a možno si spomeniete, že ich predchádzajúce postavenie v značke vyplynulo z myšlienky, že aj podivínski chlapi môžu viesť krásne ženy k divokosti, ak majú správny sprej na telo („ Zdvojené jamy po hruď , “Ktokoľvek?). Ale s programom Find Your Magic Axe vložil bremeno na samotných chlapcov, aby našli a prijali jedinečné vlastnosti, vďaka ktorým boli osobití a žiadaní.

Ako informovala jedna z najprovokatívnejších značiek na planéte taký dramatický pivot značky? Samozrejme s údajmi. Axe uzavrela partnerstvo s firmou Promundo a spoločnosťou pre výskum pohlaví Mierový inštitút Spojených štátov preskúmať, ako kultúrne očakávania mladých mužov a chlapcov poškodzujú ich dôveru a ovplyvňujú ich rozvoj. Sekera dokonca použila údaje o správaní z reálneho sveta, ako sú vyhľadávania Google ktorý dokončil frázu „ Je v poriadku, že chlapci… „, Aby sa posilnilo posolstvo, že neexistuje žiadny spôsob, ako byť„ mužom “. Nové posolstvo značky Axe: Pohodlie vo svojej vlastnej koži je kľúčovou ingredienciou pri zmene definície mužnosti.

Prezrite si údaje, ktoré máte pred sebou

Nikdy ma neprekvapilo, že libra za libru, niektoré z najlepších príbehov značiek, vychádzajú z kreatívnych agentúr zameraných na dáta. Zatiaľ čo interné tímy pravdepodobne majú oprávnenie v porozumení publika svojej konkrétnej značky, agentúry zhromaždili milióny dátových bodov, s ktorými môžu pracovať v desiatkach alebo stovkách rôznych cieľových skupín klientov. Čím viac sa budú musieť marketingoví pracovníci prekrývať, tým silnejšie budú príbehy ich značiek.



Napríklad mileniáli boli stredobodom pozornosti značiek od piva a módy po hotely a kuchynské spotrebiče. Tím interného marketingu značky piva má veľa údajov o preferenciách piva konkrétneho segmentu tisícročného publika, čo je určite cenné. Agentúra, ktorá má viac klientov, ktorí chcú osloviť milénia v rôznych priemyselných odvetviach a odvetviach, má však veľkú výhodu v množstve kvantitatívnych a kvalitatívnych informácií o preferenciách daného publika. Ich názory na pivo môžu byť doplnené údajmi o ich pocitoch z hudby, cestovania, zábavy a ďalších, aby vytvorili bohatší a úplnejší obraz o ich potrebách a túžbach.

Takže vytiahnite stránku z knihy agentúr a choďte za hranice toho, čo nájdete vo svojom výskume značky. Implementovať a stratégia sociálneho počúvania zachytiť konverzáciu okolo témy, ktorá je predmetom záujmu, a to aj vtedy, keď nie sú uvedené konkrétne názvy značiek. Môžete tiež použiť sociálne počúvanie na predpovedanie trendov vo vašom cieľovom publiku, skúmanie sentimentu okolo konkrétneho odvetvia alebo kategórie výrobkov a dokonca aj nájdenie nového publika pre vašu správu.

Všetky čísla rozprávajú príbeh

Údaje riadia toľko rozhodnutí, ktoré ako marketingoví pracovníci robíme. Nemal by to však byť jediný vstup do vašej značky a tvorivej práce. Skvelé príbehy sú stále kombináciou kvantitatívnych údajov, kvalitatívnych poznatkov a starý dobrý pocit v čreve . Použite teda údaje, ktoré máte k dispozícii, na to, aby ste sa dostali správnou cestou, rozšírili to, čo už viete, a overili svoje veľké nápady. Pretože pre moderných obchodníkov je skutočne prelomové rozprávanie príbehov viac ako kedykoľvek predtým hra s číslami.

Táto časť je súčasťou našej série o marketingu založenom na dátach, v ktorej naši odborníci skúmajú kľúče k rozvoju tímu a strategický prístup založený na dátach. Čítať časť 1 a časť 2 tu.

Zdieľajte So Svojimi Priateľmi: