Úvod

V epizóde „The Office“ sa Pam snaží naučiť svojho kolegu Dwighta, ako aktívne počúvať, aby mu pomohla lepšie predávať potenciálnym ženským klientkám. Ale Dwight si myslí, že už vie, čo chce jeho klient, a tak počas cvičenia hovorí o svojich spolupracovníkoch a drží sa svojej predajnej výšky sušičiek.



Výsledok tréningového cvičenia? Namiesto toho, aby sa Dwight snažil pochopiť, čo jeho „klient“ skutočne potrebuje, a podľa toho upraviť svoje výšky tónu, vynúti si predaj, ktorý bol odsúdený na zánik hneď od začiatku. Na konci sú ženy z vydavateľstva Dunder Mifflin Dwight beznádejné a dospejú k záveru, že vyhodí ihrisko, pretože jednoducho nebude poslúchať.



Ak vaša organizácia vychádza z predpokladov o vašich zákazníkoch a výškach rezačov súborov cookie, možno budete mať problém spojiť sa a pochopiť svoje cieľové publikum. A to je veľký blokátor rastu pre každú značku. Sedemdesiatdeväť percent zákazníkov uviedli, že chcú, aby značky preukázali, že rozumejú spotrebiteľovi a záleží mu na ňom, skôr ako by vôbec uvažovali o nákupe od tejto značky.

Dobrou správou je, že vaša organizácia nemusí byť ako Dwight. Môžete splniť súčasné očakávania vašich zákazníkov, predvídať, čo chcú ďalej, a zostať o krok vpred pred konkurenciou. Môžete dokonca získať predstavu o tom, ako vaši zákazníci myslia a správajú sa, čím prehĺbite svoje pochopenie cesty spotrebiteľa a motivácie rozhodujúcej pri nákupe. Aby ste sa tam dostali, musíte sa vcítiť do svojich zákazníkov a nájsť si čas a počuť, čo hovoria. Všetko sa to začína počúvaním.

Definovanie sociálneho počúvania

Každá značka by mala sledovať svoje zmienky a podľa potreby reagovať na priame správy, ale mala by tiež analyzovať obsah a kontext týchto sociálnych rozhovorov. Na základe počúvania dostanú marketingoví pracovníci nahliadnutie do úprimných myšlienok a pocitov skutočných ľudí. Tieto poznatky presahujú rámec sociálnych a môžu ovplyvňovať marketingové aj širšie obchodné rozhodnutia.

Pretože počúvanie vyžaduje dôkladné prezeranie sociálnych rozhovorov a údajov, je často zamieňané s monitorovanie . Oba sú kľúčovými komponentmi úspešnej stratégie, ale je dôležité porozumieť rozdielom medzi nimi, vrátane hodnoty, ktorú každý prístup prináša vašej značke. Ak ich chcete rozlíšiť, myslite na to takto:

  • Monitorovanie lieči príznaky problému.
  • Počúvanie identifikuje hlavnú príčinu problému.

Monitorovanie umožňuje organizáciám sledovať a reagovať na ľudí, ktorí interagujú so svojou značkou. Počúvanie je proaktívnejší prístup, ktorý vyžaduje od marketingových pracovníkov, aby analyzovali a získavali kľúčové poznatky zo širších rozhovorov týkajúcich sa konkrétnych tém, kľúčových slov, značiek a priemyselných odvetví. Na základe počúvania môžu značky zistiť, na čom ich zákazníkom záleží najviac, čo vedie k sentimentu a k tomu, ako hovoriť rovnakým jazykom ako ich cieľové publikum, aby sa podporilo skutočné spojenie.



Pre každú dôležitú chvíľu pre nás sa naozaj chceme zamerať na to, čo by mohlo postrekovať poznatky v našej komunite. Chceme porozumieť ceste zákazníka počas celého cyklu a počúvanie nám v tom pomáha.

Oplatí sa počúvať

Na dnešnom trhu musia značky využívať počúvanie, ak chcú dlhodobé vzťahy a nielen jednorazové interakcie so zákazníkmi.

Silné zastúpenie v sociálnej oblasti prispieva k upevňovaniu týchto vzťahov. Odhaľuje naša najnovšia správa Brands Get Real odhaľuje, že 64% spotrebiteľov sa cíti viac prepojených so značkami, ktoré si zachovávajú silnú prítomnosť v sociálnych médiách. Počúvaním môžu značky všetkých veľkostí lepšie súvisieť so svojimi zákazníkmi, takže obchodníci môžu so svojím publikom zaobchádzať ako s ľuďmi, nielen s predajom. Osemdesiatštyri percent zákazníkov tvrdí, že pri výbere značiek, z ktorých nakupovať, je dôležité zaobchádzať ako s ľuďmi.



Keď navyše značky porozumejú zákazníkom a ich želaniam, naše údaje ukazuje, že 51% ľudí sa cíti viac prepojených s touto značkou. Spojenie zvyšuje lojalitu zákazníkov a chráni organizácie pred potenciálnymi bojkotmi, keď má niekto zlú skúsenosť. Náš výskum odhaľuje, že keď sa zákazníci cítia spojení so značkou, 76% s väčšou pravdepodobnosťou nakúpi od tejto značky u konkurencie, zatiaľ čo viac ako polovica (57%) zvýši ich výdavky na tento obchod.

Okrem prepojení schopnosť porozumieť a uspokojiť potrebu zákazníka iba posilňuje vzťah značky k zákazníkom. Napríklad, Fenty Beauty uviedla na trh svoj základný produkt v odtieni 40 odtieňov po tom, čo si vypočula obavy čiernych žien z nedostatku možností líčenia, ktoré zodpovedajú ich tónu pleti. Zákazníci ocenili kozmetickú značku Rihanny na celom svete za riešenie skutočného problému v líčení a počas prvého mesiaca od uvedenia na trh priniesla spoločnosť Fenty Beauty 72 miliónov dolárov .

Sekcia 1

Čo sa značky môžu naučiť zo sociálneho počúvania

Keď značky dôverne porozumejú svojmu publiku, môžu prispôsobiť svoje stratégie tak, aby vyhovovali očakávaniam svojich zákazníkov. Namiesto čakania na to, kedy ich ľudia priamo spomenú, by značky mali aktívne vyhľadávať úprimné myšlienky, pocity a názory zákazníkov na sociálne siete. Na základe počúvania značky získavajú prístup k použiteľným údajom, ktoré odhaľujú napríklad to, čo poháňa cestu kupujúceho, ako hovoriť so svojím cieľovým publikom a zdravie priemyselných odvetví ako celku.

Čo vedie k správaniu spotrebiteľov

Odhalenie toho, čo motivuje zákazníkov k nákupu od jednej organizácie k inej, môže marketingovým pracovníkom pomôcť upraviť spôsob, akým pristupujú k spotrebiteľom vo fázach povedomia a zvažovania. Na základe týchto informácií sa značky môžu ďalej odlíšiť od svojej konkurencie a neustále prekonávať očakávania zákazníkov.

Obchodníci môžu vykonať prieskum publika o tom, čo vedie k nákupným návykom, skúmaním myšlienkového procesu zákazníkov pri ich ceste nákupom. Počúvanie umožňuje obchodníkom pochopiť, prečo sú za rozhodnutiami spotrebiteľov a aké faktory motivujú niekoho, aby nakupoval od jednej značky pred druhou. Napríklad na prilákanie ďalších používateľov na svoju platformu jeden poskytovateľ mobilných platobných služieb pomocou počúvania sledoval spotrebiteľské nálady okolo funkcií používateľskej skúsenosti. Na základe svojich zistení poskytovateľ platieb zodpovedajúcim spôsobom upravil svoje funkcie a vo výsledku zvýšil svoju zákaznícku základňu a medziročne zvýšil príjmy o 15%.

Pomáha to myslieť na celkový obraz. Ak ľudia uprednostňujú značku konkurencie pred vašou, hovoria tým niečo na sociálnych sieťach, aby naznačili prečo? Čo vedie k určitej konverzácii, ako určité ročné obdobia ovplyvňujú nákupy a ktoré výrazy alebo značky hashtags vyvolávajú u zákazníkov emotívne reakcie? Na základe počúvania značky získavajú prístup k hodnotám, ktoré sa páčia a nepáčia publiku, a tiež k faktorom, ktoré ovplyvňujú spokojnosť aj frustráciu zákazníkov.

Ktoré témy zákazníkom najlepšie rezonujú

Zákazníkov nič nevypne viac, ako keby dostali informácie, ktoré nechcú. Štyridsaťdva percent zákazníkov hovorí, že najviac frustrujúcou časťou značkového obsahu je, keď sa ich obsah netýka, a štvrtina z nich tvrdí, že starý alebo starý obsah je nepríjemný.

Naše vlastné údaje tiež odhaľuje, že 44% spotrebiteľov sa cíti viac prepojených so značkami, keď vytvárajú, zúčastňujú sa a moderujú príslušné konverzácie online. A 91% zákazníkov pravdepodobne nakupujú a pamätajú si značky, ktoré im ponúkajú relevantné ponuky a odporúčania. Ak chcete zostať v obraze trendových tém, môžu obchodníci využívať sociálne počúvanie na:

  • Objavte problémy špecifické pre dané odvetvie, o ktorých zákazníci diskutujú.
  • Identifikujte kľúčové slová s dlhým chvostom súvisiace s ich značkou a konkurenciou.
  • Analyzujte objem správ obsahujúcich konkrétne značky hash.

Innisfree Hotely napríklad využíva počúvanie nadviazať rozhovor, ktorý nie vždy smeruje k hotelu, ale stále je relevantný pre jeho cieľové publikum. „Snažíme sa nájsť čo najviac príležitostí na zapojenie, pretože chceme komunikovať s novými ľuďmi,“ hovorí Jillian Glenn, marketingová riaditeľka hotela. „Sledujeme určité hashtagy a umiestnenia pre každé vlastníctvo a na komentáre odpovedáme trikrát denne.“

711 znamená anjel

Ako si celkovo vedie značka alebo odvetvie

Udržiavanie spojenia medzi značkou a zákazníkom znamená, že obchodníci musia neustále myslieť na zdravie svojho odvetvia. Okrem sledovania konverzácií zameraných na konkrétnu značku by mali marketingoví pracovníci sledovať, ako sa darí celému odvetviu.

Ak dôjde k náhlym zmenám vo vnímaní verejnosti okolo vašej značky, aké problémy mohli viesť k zmene sentimentu? Vydal váš konkurent v poslednej dobe nový produkt? Existuje problém so skúsenosťami so zákazníkmi, ktorý ste možno prehliadli? Ak bol priemysel vašej značky v poslednej dobe v správach o niečom negatívnom, aký vplyv malo toto vnímanie verejnosti na zdravie vašej organizácie?

GrubHub napríklad pomocou počúvania monitoruje zdravie značiek svojich partnerských reštaurácií. Ak spoločnosť GrubHub spozoruje prudký nárast zákazníkov, ktorí sa sťažujú na kvalitu jedla z konkrétneho hamburgerového kĺbu, môže donášková služba pozastaviť ich vzťah s touto reštauráciou, kým sa kvalita nezlepší. Rovnako, ak ľudia hovoria o objednávaní pizze na futbalové hodinárske večierky, môže GrubHub upraviť svoju marketingovú stratégiu tak, aby propagovala miestne pizzerie v deň hry. Pre Super Bowl LII ponúkala služba donášky jedla futbalovým fanúšikom zľavu 10% na všetky objednávky a dokonca vytvorila možnosť predobjednávky, aby sa fanúšikovia počas hry nerozptyľovali.

Oddiel 2

Ponorte sa priamo do konverzácie

Talk nikdy nespí na Twitteri. Snažím sa zhruba počúvať 500 miliónov tweetov poslaný každý deň je herkulovská úloha, ktorá je nekonečne ľahšia pri počúvaní.

Ak chcete tieto stovky miliónov konverzácií pretaviť do niečoho použiteľného, ​​pomôže vám vymyslieť konkrétnu otázku, na ktorú chcete odpovedať, pomocou údajov z počúvania. Ak ste napríklad značkou športového oblečenia, možno budete chcieť pre svojich zákazníkov vytvoriť pútavejší obsah. Niektoré otázky, na ktoré by ste možno chceli odpovedať, zahŕňajú:

  • Aký je celkový sentiment okolo môjho existujúceho obsahu a zdieľajú ho ľudia?
  • Aký typ obsahu čítajú najradšej športoví nadšenci?
  • Čo hovoria ľudia všeobecne na moju značku na Twitteri?
  • Čo sa im páči a nepáči na informáciách, ktoré zverejňujeme?

Pri počúvaní môžete zistiť, že zákazníkom nezáleží na tom, ako získavate svoje materiály, a chcete, aby sa v blogových príspevkoch zobrazovali najlepšie spôsoby dlhodobého zásobovania energiou. Konkrétnejšie sa môžete dozvedieť, že vaše cieľové publikum na Stredozápade smeruje na Twitter a pýta sa, kde môže nájsť sprievodcu, ako sa obliecť do behov v chladnom počasí. Vyzbrojení týmito údajmi môžete upraviť svoj blog tak, aby odrážal to, čo zákazníci skutočne chcú, a investovať viac času do vývoja návodov a osvedčených postupov.

Sociálne počúvanie ponúka niečo, čo iné obchodné údaje nie: nevyžiadanú spätnú väzbu od zákazníkov alebo publika v reálnom čase. Tieto informácie poháňajú inovácie a umožňujú podnikom dozvedieť sa viac o svojom publiku, ako aj o svojich konkurentoch.

Brooks beží , napríklad využili poznatky z počúvania zachytené z Globálneho dňa behu na brainstorming nápadov pre budúce kampane a ktoré kľúčové slová alebo hashtagy by mali zahrnúť do svojich správ. V roku 2018 vytvorila spoločnosť Brooks Running kampaň #RunItForward s cieľom povzbudiť svojich zákazníkov, aby prisľúbili svoje míle smerom ku komunite, prostrediu alebo láske a spájali bežcov okolo toho, čo robia najradšej.

Aj keď ľudia nehovoria konkrétne o vašej značke, odposluchom konverzácií o vašej látke sa dá veľa naučiť konkurenti a priemysel ako celok. Počúvanie môže odhaliť informácie ako:

  • Aké témy sú populárne u zákazníkov v sociálnych sieťach?
  • Ktoré kanály sú efektívnejšie na oslovenie publika?
  • Aké trendy sa objavujú vo vašom priemysle a ako to vnímajú zákazníci?
  • Ktoré značky hash sa najčastejšie spájajú s vašim odvetvím?
  • Aký jazyk by ste mali používať, keď hovoríte o svojom odbore zákazníkom?

Pozeranie sa mimo svoju vlastnú značku vám tiež umožňuje identifikovať kľúčové príležitosti, ktoré by ste mali využiť, napríklad to, na koho by ste sa mali zamerať a aký obsah dosahuje najlepšie výsledky v určitých ročných obdobiach. Existuje niečo, čo iné značky robia dobre, čo môže inšpirovať vašu ďalšiu kreatívnu kampaň? Akým chybám sa mala vyhnúť vaša konkurencia, ktorej by sa mala vyhnúť vaša vlastná značka?

Odpoveď na tieto otázky môže pomôcť obchodníkom otočiť svoje súčasné stratégie, vyplniť chýbajúce medzery a dokonca určiť, kde by mali minúť svoje doláre na posilnenie vzťahov so zákazníkmi.

Oddiel 3

Rozšírením pokrytia získate ešte hlbšie informácie

Pri počúvaní na Twitteri dáva značkám príležitosť dozvedieť sa viac o svojich zákazníkoch, to je len vrchol ľadovca. Je tu ešte čo objavovať, keď značky rozšíria svoje počúvanie aj na ďalšie sociálne siete.

Každá sociálna sieť má svoje vlastné jedinečné publikum s vlastným jazykom. Vaši zákazníci, ktorí o vás často hovoria v službe Reddit, nemusia byť rovnakí ľudia, ktorí uverejňujú informácie o vašom produkte na Instagrame alebo Facebooku. To, ako sa ľudia rozprávajú o vašej značke, sa bude líšiť od siete k sieti. Získanie týchto údajov môže obchodníkom pomôcť pri vytváraní obsahu, ktorý rezonuje s týmito používateľmi.

Telocvičňa , napríklad zamestnaní pri počúvaní, aby zistili, aký by mal byť ich tón hlasu na rôznych kanáloch, ktoré používajú, a ako doručiť správne posolstvo každému publiku. Vďaka počúvaniu vytvoril Gymshark pre každú platformu osobitý hlas a prispôsobil príspevky tak, aby ich títo fanúšikovia konkrétni pre daný kanál chceli vidieť alebo prečítať. Napríklad na Pintereste spoločnosť Gymshark zvýšila svoje sledovanie zo 400 na 14 000 používateľov po úprave svojej stratégie zasielania správ na základe poznatkov z počúvania.

Možno uvidíme, že fanúšikovia reagujú na kampaň na Twitteri inak ako na rovnakú kampaň na Instagrame. Vidíme, aký musí byť náš tón hlasu na každom kanáli, a ubezpečujeme sa, že poskytujeme správne posolstvo - formulujeme ho tak, aby ho títo fanúšikovia chceli vidieť alebo prečítať.

Vďaka ešte väčšiemu počtu poslucháčov môžu značky odhaliť hlbšie informácie o tom, do ktorej platformy by mali investovať, do akých trendov naskočiť a dokonca aj ako vylepšiť generovanie potenciálnych zákazníkov.

855 anjelské číslo

Napríklad obchodníci môžu nájsť počúvanie na viacerých platformách a nájsť tak tú pravú vplyvní zvýšiť povedomie o svojej značke medzi určitými demografickými údajmi. Prenájom celebrít môže krátkodobo generovať rozruch, ale stojí to za to zaplatiť stovky tisíc dolárov? Training Mask USA napríklad pomocou počúvania identifikovali športovcov s vysoko angažovanými sledovateľmi a už používali produkty Training Mask na oslovenie nového publika.

Pri počúvaní môžu značky myslieť nad rámec Kardashianiek z instagramového sveta. Počúvanie umožňuje značkám:

  • Zistite, koho sledujú ich zákazníci, a považujte ho za ovplyvňovateľa.
  • Zmerajte, ktorí influenceri majú najsilnejšie angažmán na príspevok.
  • Zistite, ktorí influenceri majú od zákazníkov pozitívne alebo negatívne reakcie.
  • Pochopte demografické údaje ovplyvňovateľa a vytvorte obsah, ktorý najlepšie rezonuje s ich publikom.
  • Zistite, ktorí influenceri majú najväčší potenciálny dosah na ktorých platformách.

A údaje o počúvaní nie sú vyhradené iba na napájanie digitálnych spojení so zákazníkmi. Mnoho poznatkov získaných zo sociálnych rozhovorov môže značkám pomôcť zlepšiť investície aj do offline udalostí.

Zvážte, ako môže populárny americký vývojár videohier využiť poznatky z počúvania a určiť, ktorých herných konferencií by sa mali zúčastniť. Sledovaním spotrebiteľského sentimentu, odhaľovaním globálnych trendov a uskutočňovaním prieskumu výkonnosti môže herná spoločnosť zistiť, že by mala tráviť väčšinu času na konferenciách v Severnej Amerike. Ďalšie informácie o počúvaní môžu obsahovať napríklad:

  • Koľko času chcú fanúšikovia venovať testovaniu nových hier priamo na mieste.
  • Na ktoré funkcie sa fanúšikovia najviac tešia.
  • To, koho chcú fanúšikovia počuť počas konferenčných panelov a hier, prezradí.
  • Na akých platformách, ako je Twitch alebo Twitter, sa fanúšikom páči streamovanie hier v najlepšom.
  • Prečo sa fanúšikom páčila alebo nepáčila konkrétna udalosť a čo chcú vidieť na nasledujúcej konferencii.

Pretože obchodníci uprednostňujú spojenie so zákazníkmi, počúvanie bude hrať veľkú rolu v pomoci im pochopiť, ako tieto vzťahy posilniť. Na základe počúvania značky získavajú prístup k informáciám o zákazníkoch, priemysle a konkurencii, ktoré môžu mať vplyv na všetky časti organizácie. Obchodníci môžu diskutovať o obsahu, ktorý rezonuje s ich publikom, predajné tímy môžu zistiť, čo vedie, a produktové tímy môžu získať prístup k prieskumu konkurencie a spätnej väzbe od zákazníkov.

Pre každú značku je už veľa informácií, ktoré potrebujú na nadviazanie kontaktu so zákazníkmi a rozšírenie svojho výsledku, verejne prístupných - stačí ich iba počúvať.

Oddiel 4

Viac zdrojov na sociálne počúvanie

Máte záujem dozvedieť sa viac o výhodách sociálneho počúvania? Tu začnite:

Začnite počúvaním, aby ste odhalili nové obchodné príležitosti a dostali sa k jadru toho, čo vaši zákazníci skutočne chcú. Kontaktujte svojho zástupcu spoločnosti Sprout alebo požiadať o ukážku počúvania dnes.

Zdieľajte So Svojimi Priateľmi: