Spotrebitelia hrajú hlavnú úlohu pri formovaní vnímania značiek verejnosťou, ovplyvňovaní ich konania a zodpovednosti za ne - a pre značky je to dvojsečná zbraň. Na jednej strane môže vokálne publikum pomôcť značkám formovať ich ponuku a obsah. Na druhej strane, prešľap značky môže byť nákladný.



Za posledných niekoľko rokov sa kultúra vyvolávania stala všadeprítomnou súčasťou sociálnych médií. Úprimne, je ťažké si myslieť, že naposledy neexistoval trendový hashtag, ktorý by bojkotoval značku alebo osobnosť verejného života.



V roku 2020 sme zaznamenali bojkotovanie v reakcii na značky vyjadrovať podporu verejnosti pre organizácie sociálnej spravodlivosti ako Black Lives Matter. Naopak, boli sme svedkami toho, ako sa značka volá nebyť hlasitý dosť v boji za sociálnu spravodlivosť. Značky s reklamami mimo dotyk môžu byť „zrušené“ a dokonca aj zdanlivo neškodné kampane môžu vyvolať vlnu kritiky.

Vezmi Pán arašid , napríklad. 104-ročná antropomorfná strukovina stretol svoju ohnivú smrť v reklame pred miestom Super Bowl značky LIV. Ale blízkosť zverejnenia reklamy k smrti Kobeho Bryanta zanechala v ústach nepríjemnú vôňu a prinútila Plantersa ospravedlniť sa a pozastaviť všetky propagačné akcie kampane. O niečo viac ako sedem mesiacov neskôr, Peanut Jr., vyvinutá verzia Baby Nut, ktorá ním bola narodený z popola pána Peanut, oslávil svoje 21. narodeniny, k šoku a zmätku spotrebiteľov v sociálnej oblasti. Zatiaľ čo niektorí fanúšikovia udalosť „zdobili“, niektorí (ako ja) si priali, aby rozkošný Baby Nut nestarol tak rýchlo. Iné boli také slané, že Planteri aj po počiatočnej reakcii neustále tlačili na dejovú líniu Peanut Jr., že ich volania boli #BlockMrPeanut začal trendovať.

Pán Peanut a jeho materská spoločnosť Kraft-Heinz sa po tejto dosť mätúcej reklamnej kampani ukážu nepoškodení, ale iné značky, ktoré ročne neprodukujú miliardy dolárov, ako napríklad Kraft-Heinz, môžu mať také šťastie.



Žiadna značka nie je imúnna voči kultúre vyvolávania a manažéri sociálnych médií sa môžu cítiť, že súčasťou ich práce je navigácia v pozemných mínach, ktoré čakajú na výbuch. Trvanlivosť toho, čo sa hovorí alebo zdieľa na internete, znamená, že v dnešnej dobe neexistujú žiadne spätné odbery. Značky sa však môžu zotaviť a znovu získať dôveru spotrebiteľov. Ak zistíte, že po vyzvaní obhajujete svoju značku, začleňte do svojej nasledujúce kroky krízový plán sociálnych médií a vráťte sa späť na cestu vykúpenia.

Buďte proaktívni: rýchlo sa posúvajte a pozorne počúvajte reakcie publika

Ak bola vyzvaná vaša značka, je nevyhnutné byť aktívny. Aj jediný, zdanlivo malý alebo izolovaný problém sa môže zmeniť na príval mémov, retweetov, komentárov alebo populárneho hashtagu, takže je dôležité postupovať rýchlo a čo najskôr.

Manažéri sociálnych médií môžu byť schopní odpovedať na niektoré komentáre sami. V závislosti od povahy a rozsahu problému, na ktorý sa odvolávame, však budete musieť zapojiť svoj tím pre styk s verejnosťou, svojho šéfa a právny tím.



Povedzte im, čo hovorí vaše publikum. Vyžadujú akciu? Čo ich najviac znepokojuje alebo rozčuľuje? Zvážte stavbu a sociálne počúvanie téma sústredená okolo daného problému na meranie sentimentu, sledovanie rozsahu rozhovorov a poskytnutie ďalších poznatkov pre vaše vedenie. Počúvanie vám môže v konečnom dôsledku pomôcť pri formovaní verejnej odpovede, ktorá sa priamo zameriava na spätnú väzbu publika.

Buďte autentickí: Spolupracujte so svojím tímom a vytvorte skromnú ľudskú odpoveď

Ak značka ignoruje sťažnosti na sociálne siete, niektorí zákazníci sa ich pokúsia kontaktovať na inom kanáli, ale 35% spotrebiteľov bude bojkotovať značku úplne. Ale zlá reakcia môže byť v skutočnosti škodlivejšia ako žiadna a zvyšuje šancu na ňu bojkot spotrebiteľov o 43% .

Nie je nič horšie ako pasívny postoj, nejasný jazyk alebo „ fauxpológia. „Predpokladajme, že značka potravín odoberá teplo spotrebiteľom, ktorí ochorejú po jedle svojich výrobkov. Ak táto značka vedie so slovami „Dodávame iba najčerstvejšie prísady a bezpečnosť potravín berieme vážne,“ cítite, že „ale“ prichádza odvracať vinu.

Ako jednotlivci sme naučení ospravedlňovať sa a správať sa za svoje chyby. Ako značky je dôležité urobiť to isté, ale niekedy to má širšie dôsledky. Z právnych dôvodov niekedy značky nemôžu povedať, že na seba preberajú zodpovednosť online (najmä ak obvinenie nebolo overené alebo je potrebné ho interne prešetriť). Preto je nevyhnutné rýchle zapojenie vašich právnych a PR tímov. Ako manažér sociálnych médií ste však hlasom vašich zákazníkov a osôb, ktoré vidia značky, sú každý deň volané na sociálne siete. Priveďte svoje odporúčania k stolu a pomôžte svojej značke vyvinúť čo najautentickejšiu a najľudskejšiu odpoveď.

V niektorých prípadoch bude ospravedlnenie správnym krokom. Jeden z prvých príkladov ospravedlnenia v sociálnych sieťach, ktorý sa všeobecne uznáva ako správna odpoveď, pochádza z JetBlue . Ešte v roku 2007 musela letecká spoločnosť zrušiť stovky letov kvôli mohutnej snehovej búrke, ktorá zanechala tisíce ľudí uviaznutých. Namiesto obviňovania z počasia pokorne vysvetlil sľub značky zákazníkom zákazníkom na konkrétnych príkladoch toho, čo robili, aby to bolo správne a ako by boli pripravení, nie ak , ale keď zlyhali nabudúce.

Ak značka reaguje dobre, má šancu získať si spotrebiteľov, ktorí pôvodne zdieľali sťažnosti.

všade vidieť 222

Buďte hlasní: Povedzte svojmu hlbokému porozumeniu svojmu publiku a jeho očakávaniam

Transparentnosť je dlhá cesta pri zotavovaní sa z krízy alebo vyvolaní situácie. V HASHTAGS prieskum , zistili sme, že 89% ľudí tvrdí, že podnik môže získať späť svoju dôveru, ak si prizná chybu a bude transparentný, pokiaľ ide o kroky, ktoré podnikne na vyriešenie problému. Šanca, že spotrebitelia chybu odpustia, je ešte lepšia, ak už vaša značka má v minulosti transparentnú históriu.

Aj keď je súčasťou zodpovednosti manažéra sociálnych médií pomáhať pri hľadaní krátkodobých alebo dlhodobých riešení, nie je to niečo, čo by ste mali robiť sami. Preneste svoje dôverné znalosti o publiku svojej značky a postrehy z ich konverzácií v sociálnej oblasti do vedenia a pomôžte tak určiť ďalšie kroky.

Ak vaša reklamná kampaň priťahuje negatívnu pozornosť a je považovaná za necitlivú, pravdepodobne ju budete musieť stiahnuť z obehu. Je však ťažké rozlúčiť sa s kreatívnymi kampaňami, do ktorých toľko ľudí investovalo čas, peniaze a úsilie. Ak je vaše vedenie váhavé alebo odolné voči odstráneniu kampane zo sociálnych sietí, ale viete, že to vaše publikum chce, nechajte ho počuť. Nahláste komentáre, analýzu sentimentu, populárne kľúčové slová a ďalšie relevantné sociálne údaje vedeniu, ktoré im pomôže prijať konečné rozhodnutie o stiahnutí zle prijatej reklamy. Nielen to, ale môžete tiež predznamenať dôsledky ponechania tejto kampane v prevádzke.

Ak je problém väčší, napríklad dopyt po vašej značke chýba rozmanitosť , nezaujatie postoja pokiaľ ide o hlavné sociálne hnutia alebo podporu toxickej kultúry, vaša značka bude musieť urobiť viac, ako len urobiť vyhlásenie o sociálnej. V nedávny prieskum o aktivite sociálnych médií sme zistili, že ľudia očakávajú skutočnú zmenu. Na výkonnostné spojenectvo panuje malá tolerancia a viac ako polovica spotrebiteľov očakáva, že značky oznámia nové iniciatívy, ciele a zapojenie do koalícií v celom priemysle.

Ako manažér sociálnych médií ste zodpovedný za rozprávanie príbehu o záväzkoch vašej značky a zdieľanie podrobností o pokroku, ktorý sa dosiahol. Spotrebitelia chcú najviac vidieť, že vaša značka plní tieto sľuby. Keď značky nedokážu udržať svoje záväzky v sociálnych otázkach , 42% spotrebiteľov bude nakupovať inde, 29% bude bojkotovať úplne a 19% bude naďalej zdieľať svoje negatívne názory na sociálne siete. V stávke je veľa a vy máte právomoc (a sociálne údaje), aby ste mohli niesť zodpovednosť za svoje vedenie.

Buďte trpezliví: V priebehu času sledujte zotavenie svojej značky

Obnova po chybe značky sa nestane cez noc, takže buďte trpezliví a vytrvalí v plnení sľubov svojej značky. Použite Sociálne analýza posluchového sentimentu sledovať svoje zotavenie v priebehu času a naďalej informovať vedenie o poznatkoch, ako sú skoky v pozitívnom alebo negatívnom sentimente, štatistika zapojenia alebo čokoľvek, o čom si myslíte, že by vás mohlo vykoľajiť z cesty k zotaveniu.

Ale tiež buďte k sebe láskaví! Možno spravujete správy a rozprávate príbeh, ale nakoniec sú určité rozhodnutia mimo vašu kontrolu. Ak sa vaša značka dostane do vážnejších škandálov, je nevyhnutné situáciu vyhrotiť a zapojiť niekoho do vedenia. Ak prostredníctvom doručenej pošty prichádzajú nenávistné správy, neberte ich osobne. Krízy značiek sú prirodzeným akcelerátorom vyhorieť , takže je dôležité oddýchnuť si, nabiť energiou a znova sa zapojiť do vecí, ktoré vám robia najväčšiu radosť, kedykoľvek je to možné.

A ak je vaša značka bojkotovaná za to, že zaujala progresívny postoj k problému, v ktorý vy a vaši vodcovia spoločnosti skutočne veríte, príliš sa tým nepotite. The spotrebitelia, ktorí zdieľajú vaše hodnoty a mať veľkú lásku k vašej značke, zdvojnásobí sa ich podpora pre vašu spoločnosť. Majú tvoj chrbát.

Zdieľajte So Svojimi Priateľmi: